|Paul Ward|2008-03-13

呼叫中心：新观点，新启发

呼叫中心的客户体验管理

毫无疑问，呼叫中心在市场营销中常被视为丑小鸭。每当客户在用餐时间接到推销电话，或听到千篇一律的推销语言，这样的呼叫中心无疑是企业最不受欢迎的市场营销方式。APQC在其报告中指出：“客户服务虽被视为必要，但因无法直接产生收入，常被视为不幸的负担。”

然而，我很高兴地看到一些呼叫中心在解决问题和处理交叉销售、向上销售方面取得了显著进步。它们正逐渐成为企业防止客户流失和提升客户忠诚度的有力武器。

Sam Bloomfield在商业杂志上说：“传统的交易型联络中心正在迅速消失。”他指出，技术的改善和丰富的客户数据使呼叫中心管理受益匪浅。同时，这也是企业文化的一次变革。“企业不再满足于降低成本，而是期望通过强大的客户联络渠道提升呼叫中心的投资回报。”

文本分析是新呼叫中心技术的关键组成部分。呼叫被记录下来并自动转换成文本格式以备分析。这种先进技术可以帮助企业回答诸如以下问题：客户服务代表是否回答正确？客户是否谈论到竞争对手？是否有新的竞争产品被提及？

要评价一个呼叫中心策略，我们需考虑更多因素。其中之一就是“关键时刻”。如果某客户与企业的关系正处于十字路口，那么必有一个时刻企业可以挽救或摧毁这个关系。这个时刻的处理将直接影响企业的开支和收入。

然而，仅仅意识到糟糕的呼叫中心体验会使企业收入处于危险之中是不够的。CSR们还必须以品牌化的方式解决问题。这包括在对话中强调企业对客户的感谢和重视，以及创建品牌化的呼叫中心体验。

对于呼叫中心这一接触点，它有三个主要组成部分：联系、价值和属性。企业必须在推出新流程前对每个组成部分有明确的认识。其中，最容易解决的是属性，包括问题的解决和升级、描述、培训、质量监控以及成果度量等。

挑战在于如何将这些基本的呼叫中心属性变得品牌化。例如，可以考虑改变与CSR的互动方式，如Amazon.com的做法，让客户在网站上填写电话号码，然后呼叫中心工作人员致电给客户，通常都极其迅速。

此外，关于与CSR互动的终结，可以考虑电子邮件。呼叫中心接触点无法达到最佳状态的部分原因在于问题解决之后呼叫也随之终止了。而一封呼叫过后发出的电子邮件可以巩固企业在客户脑中的积极形象及其与客户之间的关系。

在强化品牌独特品质方面，知道客户喜爱品牌信息的CSR有机会对上述所说的一个或多个原因进行巩固和加强。例如，对于奢侈品购买者来说，他们享受的不仅仅是质量，还包括自我成就感和他人的赞美与羡慕。

在文化价值方面，不同的文化可能需要不同水准的电话客户服务。企业必须正视这种现象的存在并制定行动计划。

最后，在情感问题上，Gallup的研究表明，人们对他们喜爱的品牌总是充满感情。呼叫中心正越来越偏向于利用语音分析来确定客户的情感状态，并以有利于企业的方式采取行动。

总之，呼叫中心的目标是以能够为企业带来价值的方式将远景客户与客户关联起来。要实现这一目标，企业必须投入资源并进行战略性整合。

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