|Paul Greenberg|2008-02-09

掌控客户之道

消费者与企业的心理大战

你们有些人可能知道，我教授了大量关于CRM、客户体验、社会媒体等课程。在我的授课过程中，许多高级管理人员都曾问过我一个问题——“那是在B2C环境中，那么B2B呢？”

回答这个问题时，我最终选择了一个令人震惊且费解的回答：说到客户的心理，在B2C和B2B之间其实并无区别。因为当众人以生意人的姿态试图接近客户时，他们似乎忘了，自己同时也是消费者。

他们之间的区别只是在于，企业还要招揽和了解消费者。不过要做到这一点，他们就必须认识到，自己作为消费者固有的行为，终将影响其决策。其员工作为消费者的行为，也将影响他们与企业客户的互动方式。而企业客户的行为，又将反过来影响员工的行为。

换句话说，我们应对的是，使得我们不断继续与社团组织、企业或其它机构互动的人类行为。需要定制化的不是我们的心智，而是互动，其依据正是如何在互动中，取得满意的结果。

社会背景

不过现在，为了进一步了解个体消费者的心理构成，我们必须仔细观察当代客户的社会“构成”——否则就极有可能犯错。

在过去的三年中，我们亲眼目睹了社交客户的成长与进步。所谓社交客户，是指那些比之其同类客户，更了解自身权利的消费者个体。抓住这种人的关键在于，认识到他/她是一个人，而非消费者或企业管理人员。

对他们而言，所改变的是联络的方式。在联络工具层出不穷的今天，人们的需求和对自身的认识，发生变化可以说是不可避免的。这也就意味着，我们如今在客户身上看到的权利，实质上是社交赋予人的权利。

想象一下这样一个领域：一小波白领在某个圈子中，使用博客、维基、文字消息、即时消息和移动设备互相联络。

再想想。

一项调查发现有51%的响应者，已经马上成为或很快将成为技术的掌握者。由此可以看出，大部分人至少已经对联络技术有所了解。

这些人都发生了改变，无论他们是消费者、机构、选举人或者捐赠人。现在，他们知道自己动员同类人，支持对机构组织所产生的影响力是无穷的。

James Surowicki在他的书中确定，个体与其同类绑定之后，将擦出火花。

这说明消费者已经能够掌控自己的命运，并且他们自己也清晰地认识到了这一点，这极大地改变了企业与客户之间的力量分配。

选择的余地

Web作为一种联络和电子商务媒介，其繁荣与昌盛为消费者在购物时，提供了一系列前所未有、广泛而便捷的选择。

不过最为重要的还是，我知道我可以。

因此，提供这些书的企业，必须向我证明，我之所以做出这样的选择，是源于某些有说服力的原因。

一旦体验被赋予某些意义，那么作为一个拥有“社交力量”的消费者，我将开始信任提供这些体验的企业。

所有这一切只有一个原因：我的选择多得几乎考虑不过来。

掌控客户：拥护源于信任

说到消费者如何与企业互动，信任当仁不让地成为客户体验的关键因素。

比如说Don Peppers and Martha Rogers，在“请试着相信客户价值”的文章中，以USAA为引证。这是一家保险代理机构，在多次客户拥护度投票表决和调研中蝉联第一，他们以造就信任为企业文化。

无需再多说，这样的企业一定能够维持高支持率，因为他们知道当代客户最渴望的东西的巨大价值。

掌控客户：违背信任原则将带来灭顶之灾

违背信任原则的结果将是毁灭性的。

我们可以看最近的案例，是由Facebook发起的Beacon计划。

然而在Beacon之争中，Facebook却将我的采购信息公开给所有人看，生生置我的决定权于不顾。这种做法完全与我对Facebook的信任相违背。

此事一石激起千层浪，最终Facebook迫于压力，不得不将控制权交回给会员，同时公开道歉。但这件事对Facebook的伤害，却没有就此消失。

Facebook违背了当代客户体验中最为重要的原则。客户之所以选择与你合作，原因并不在于你生产了他们需要的产品与服务，而是在于他们相信你。

总结…

因此，在没有将信任考虑进来之前，世界上所有描绘客户心理、研究个人思想的方法都是空谈。

你相信我说的话吗？

我相信，我是对的，请你也相信。

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[此处为关于作者的介绍，内容与原文保持一致]

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