|左丘|2008-02-04

作为一种了解客户的工具，CRM的实施具有重要的意义。然而，许多企业仅仅将CRM视为一本昂贵的通讯录。

在竞争日益激烈的环境下，理解客户需求显得愈发重要。众所周知，开发新客户的难度是向现有客户销售的十倍。

企业不能仅仅依赖提高现有客户的销量来实现成长。留住客户同样至关重要，但这一点常被企业忽视。事实上，许多客户因感觉不受重视而转投竞争对手。

要提高对客户的重视，就需深入了解他们的需求、喜好及未来计划。若对客户漠不关心，又怎能洞悉他们的需求呢？大多数公司都能从收集详细的客户信息中获益，如客户的偏好和消费习惯。尽管许多公司已收集此类数据，却鲜少全面分析其背后的高价值信息，从而错失建立竞争优势的机会。

CRM的实施对企业至关重要。但CRM不仅仅是建立数据库，还需持续验证系统的使用效率和产出。

CRM能带来怎样的投资回报？其作用是什么？是否仅是一个记录联系人信息的数据库？还是能够真正收集深度数据，并为市场营销活动提供有力支持？是否能向商业部门提供360度的客户视图及未来购买动向？或者，它仅仅是一本昂贵的通讯录？

遗憾的是，后者往往是CRM的最终归宿。为实现真正的成长与成功，企业应将CRM视为商业发展战略的基石。除建立数据库外，企业还需从其他部门收集信息，并与商业数据相结合。

一旦实现信息的横向整合，从EPOS、网站、账目、预算、预测、市场等系统中采集的数据将提供更全面深入的客户信息与购买行为。为实现这一目标，商业部门需首先认识到数据的价值，然后凭借知识与经验挖掘隐藏价值。

举例来说，某大型超市希望在圣诞节期间增加甜馅销量。有多种方法可实现这一目标，但根据数据库信息进行强制销售并非最佳选择。为何要斥巨资向不愿购买甜馅的顾客推销？

相反，该超市应激发去年圣诞购买甜馅的客户的购买欲望。只要掌握这些客户的信息，任务便轻而易举。通过查看EPOS和库存数据，可发现甜馅的最佳销售时段，并在此期间开展市场促销活动。同时，进行详细的购物篮分析，针对购买半成品馅饼的客户推出促销活动。

增加的甜馅销售利润将抵消促销成本，使超市售出更多甜馅并赚取更多利润。这种灵活方法使公司能够动态调整举措并最大化成效。它不仅帮助超市在适当时机锁定目标客户，还通过有针对性的促销降低了市场活动成本。

然而，许多企业不知如何获取和运用这些数据。他们重视CRM解决方案的部署，却忽视了只有让IT部门认可该系统并了解如何集中和互动数据，才能为市场部门提供相关信息。

通过整合CRM、EPOS、库存和其他方面的数据，并将其录入集中、可快速分析的数据库中按需取用，大多数公司都能挖掘出有价值的数据，从而更好地了解、交流和重视客户。更重要的是，这将使客户和企业双方受益：客户感受到重视，企业利润也随之增长。

在以信息为中心的时代背景下，挖掘客户数据中的隐藏价值是企业建立竞争优势和加强商业触觉的关键所在。

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