||2008-01-28

淘汰不好的顾客

在公司寻求成熟方法管理客户关系时，一建议被众多公司接受。其基本原则很清晰：低价值顾客，如基本不花钱购买产品却不断咨询或投诉的，给公司带来的成本高于利润。

那为何不放弃这些顾客，专注于能带来更多利润的客户？或尝试提高这些低价值顾客的价值？普遍认为，若公司仅拥有高价值顾客，其利润和股东价值应会提升。

这听起来合理，且许多公司已采纳。但沃顿商学院教授拉朱、张忠及博士生萨布拉马尼的最新研究警示，淘汰低价值顾客可能损害公司利润，提升他们的价值可能适得其反。

淘汰低利润顾客作为客户关系管理（CRM）的惯例被广泛接受。在此体系中，公司常用信息技术量化每位顾客的价值，向高价值顾客提供特殊待遇。研究提出客户价值管理（CVM）为新词汇，说明CRM的核心。分析常显示，公司的大部分利润由小部分顾客贡献。

金融机构在区别对待不同价值客户上最出名。如，低价值客户致电富达投资时需排队等待。许多其他公司也推崇CRM，并开始冷淡低价值客户。如美国大陆航空仅向高价值客户道歉并提供赔偿；夏利娜赌场的房间费用根据顾客价值调整。有些公司则直接淘汰顾客，如斯普林特停止向频繁致电的近1000名顾客提供服务。

入侵者的目标

但多数公司处于竞争环境，因此淘汰低价值顾客可能起反作用。主因在于，若公司摆脱这些顾客或转变他们，会让竞争对手成功入侵。若竞争对手知你淘汰了低价值顾客，他们可能会加倍争取剩余的高价值顾客。

“公司已获得强大能力来分析顾客信息。”张忠说，“他们有各种工具来挖掘数据并寻找使用方法。其中之一是确认高利润顾客，并认为淘汰低价值顾客是好主意。但问题在于，尽管这看似不错，却只在缺乏竞争时才有意义。”

“我们的分析显示，公司在某种程度上若能迷惑竞争对手，则可获利。”拉朱说，“若因淘汰低价值顾客而暴露顾客基础，竞争对手会给予重击。”

部分公司未淘汰无利可图的顾客，而是尝试改变他们的行为，将他们转变为高价值顾客。但沃顿商学院的研究者发现这也是个错误。“若要提高低价值顾客的价值，此举可能带来相反效果。”拉朱说。

那么，管理不同价值顾客的正确方法是什么？“研究发现，更好的方法是改善高端顾客质量，同时保留低端顾客，但应找到成本更低的管理方法。”拉朱说，“你必须让竞争对手糊涂——究竟谁是你的好顾客。”

客户价值管理受到大力支持，因其逻辑听起来非常具有说服力。但一旦采用，结果常被证实令人失望。例如，研究报告提到，零售银行业在顾客价值管理上投资了数十亿美元，但效果令人缺乏热情。

“事与愿违的一个原因可能在于，迄今为止，研究人员和行业专家普遍未考虑到市场竞争的反作用。”研究者在报告中写道。他们首次提供了理论分析，探讨客户价值管理实践的影响。研究者建立了数学模型和适用理论，验证竞争如何发展。

另一发现是：若获得客户价值管理能力越容易，行业内所有公司的处境可能更糟。因此，公司在搜集和使用顾客信息上需自律。“在某些案例中，客户价值管理会对行业产生破坏性作用。”张忠指出，“如果客户价值管理的成本提高，不一定是坏事。这就像交战双方采用昂贵的军火相互攻击。但当成本降低，战争会升级。”

客户价值管理与目标定价法

研究者强调，重要的是要明白客户价值管理与目标定价法的不同。目标定价法是根据顾客的支付意愿区别对待，而客户价值管理是基于其他特点。在客户价值管理下，高价值顾客通常能享受更低价格或更好服务。

研究者希望继续探讨客户价值管理，分析如何更精确地衡量顾客价值、如何增强顾客价值等主题。同时，他们称新的研究将有助于公司重新思考淘汰不好顾客的观点。

“我们希望读者能从研究报告中了解到，仅仅‘清理’顾客基础并不够。”拉朱说，“应重点关注并提高高价值顾客的质量，而非清除低价值顾客。公司必须寻找成本更低的方法来保留他们。”

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