|左丘|2008-01-28

随着Web 2.0技术的兴起，CRM领域正酝酿着一场巨大的变革。wiki、博客和社交网络等Web 2.0元素已将互联网塑造为一种真正的交互式媒介。然而，Web 2.0对CRM的具体影响尚不明朗。这些新兴技术是否会催生出所谓的“CRM 2.0”呢？答案似乎是肯定的，但这一演进过程注定充满挑战。

从本质上讲，Web 2.0已将信息技术和网络互动从中央控制转变为分散控制。借助wiki、博客等平台，用户得以自主决定如何分享他们的虚拟体验。同时，社交网络在产品选择、市场接受度、通信和内容消费方面扮演着愈发重要的角色。这最终导致企业对客户的影响力逐渐减弱。

那么，这对CRM意味着什么呢？首先，基本的CRM功能仍然不可或缺。以下几个方面将继续发挥重要作用：

• 良好的客户体验
• 跨渠道集成
• 有效的销售队伍管理与自动化
• 加强呼叫中心运营
• 以成效为导向的市场活动管理
• 有效的客户流程管理

随着消费者日益成熟，信息访问能力不断提升，尤其是负面信息的获取，CRM应用的响应率和效率变得更为重要。诸如企业网站可用性或技术支持等问题在相关社区中迅速传播。同时，随着转换成本持续降低，微小的CRM失误可能被放大，导致难以预测的商业损失。

CRM的其他方面也将受到相应影响。例如，跨渠道集成的重要性日益凸显。用户期望通过手机或网站与客服代表进行实时、无缝的沟通，并享受完美的服务与支持。因此，企业不仅需要保持呼叫中心应用与网站同步，还需与移动应用紧密集成。

从乐观的角度看，社交网络可能会逐渐成熟，并取代企业网站或客服代表，成为一种可信赖的客户自助渠道。部分常见问题列表将由提供支持和更新的博客和wiki取代，而市场和销售部门将在信息沟通方面承担更多责任。面对社交网络上个人传播的错误信息，这两个部门将面临尴尬境地。

市场部门的职能也可能受到影响。一些公司已利用网络进行新产品上市前的广告宣传，并收集或传递反馈给产品管理小组。因此，市场部门需要将Web 2.0技术融入市场活动中。

此外，CRM系统的24小时可用性和全球访问能力将变得越来越重要。新一代消费者已习惯在任何时间、任何地点通过网络进行商业活动，因此客户支持也需跟上这一步伐。

最大的挑战可能在于CRM技术本身。尽管企业平台可能保持不变，但将涌现出大量新应用。CRM 2.0平台需要整合新的社交网络体验和由Web 2.0技术生成的数据。这些平台将依托面向服务的架构和托管型服务，与企业级、预置型应用共存。新的周边应用将集成并支持与网络及移动设备互动的新方式。企业级应用集成工具的发展将更加蓬勃，允许更多独立组件之间的无缝集成。随着网络“连通性”的提升，某些集成和数据管理问题也将得到简化。然而，对于大公司而言，仍将面临大量的集成工作。

你是否认为CRM 2.0将与当前的CRM截然不同？或许并非如此。但它将呈现出许多新面貌和复杂性。

关键是：想要跨越这一门槛的公司需要保护并加强其核心CRM功能，为Web 2.0技术建立周边支持，并集成关键功能和数据源。

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