客户世界||2008-01-22

讲一个小故事。

有个修自行车的师傅，生意火爆，很多人都愿意来他这里修车。原来，他每次修完车后都会帮顾客擦干净自行车，就像新车一样。这并不在他工作范畴内，但他一直坚持这样做。

这就是顾客选择他的原因，他为顾客创造了价值，其他修车人做不到。

超出顾客期望价值，就是超越竞争对手。销售中要牢记：企业的价值和使命是为客户创造价值。

什么是顾客价值？

很多人认为提升竞争力、服务、产品质量和顾客满意度就是顾客价值。但SIGCESS公司对顾客价值有新诠释：顾客本身就有价值，让企业发展的最好办法是让顾客价值通过价格表现出来。

获得顾客忠诚是每家公司的追求，但非一朝一夕。顾客与公司的关系发展要经过知名、认知、认同、偏爱、忠诚五个阶段。市场领先者的战略重心是对顾客价值的关注。企业要想成功，必须打破简单的顾客与销售、服务关系，形成以顾客价值为中心的企业行为系统。

目前，很多企业提高产品质量、服务水准，但顾客满意度与忠诚度降低，顾客减少，为何？

实上，这个现象不难理解。顾客价值与提供物使用联系紧密，不同于个人或组织价值。顾客价值是顾客对提供物的感知效用，由顾客判断，非销售商决定。顾客感知价值是顾客获得收益与付出代价的比较。

顾客价值是顾客对产品属性效能及使用结果的感知和评价。

创造价值的途径

如何增加顾客价值？各有见解。营销专家指出：“企业创造价值主要有减少顾客成本和增加顾客绩效两种途径。”因此，顾客价值创造有提高顾客感知收益和降低顾客感知付出两大类。某些活动能同时增加感知收益和降低感知付出。

在顾客价值构成中，产品价值差异越来越小。增加顾客价值的核心方法更多集中在改善服务，通过服务提高顾客价值。

顾客价值是顾客的感受和体验，强化顾客感知要强化有形证据在服务中的作用。要求一致性、产品适宜性、价格合理性、品牌优异性、服务完美性和关系密切性决定顾客感受。企业可采用低价格、高品质策略。

另外，协助顾客实现双赢很重要。企业提供产品或服务后，要协助顾客达到使用目的，帮助顾客在市场上成功。这种双赢策略会使企业在竞争中脱颖而出，与顾客建立良好稳定的客户关系。

如何培养顾客忠诚

建立忠诚度后，如何维护？营销专家闫治民认为：企业生存、发展取决于是否实行“顾客为中心”的市场营销策略。顾客策略是最重要的，即把顾客当自家人，不断使顾客满意。

松下幸之助看重顾客，“交易对象都看成亲人，顾客支持决定商店兴衰。”只有树立“顾客为中心”的思想，把顾客当自家人，才能生产他们所需产品，提供卓越价值。酒类企业要进行市场调查、顾客分析，倾听顾客看法和意见，了解、识别顾客需求与欲望，这是市场营销中顾客策略的第一步。

“其次是细分市场开发满足顾客消费需求的产品”，闫治民说，决定顾客对酒类产品的关键因素是功能是否满足消费需求。酒类企业要认真研究顾客需求，细分市场。如劲酒、龟龄集酒等针对白酒消费趋势开发。金星啤酒针对啤酒消费特点，开发出口味淡爽、营养丰富的金星小麦啤酒，深受顾客喜爱。

另外，保证产品质量是实现顾客有效消费的基础。酒类企业应积极进行质量体系和环境体系认证，为产品质量提高提供可靠保证。白酒企业要配合执法部门打击假冒产品。

最后是制定合理的产品价格。价格仍是顾客选择的主要决定因素，酒类企业要实现质量价格比最优化，生产物美价廉的产品满足消费需求。产品价格制定要使终端消费者满意，并为经销商留有合理利润空间。

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