客户世界||2008-01-20

在市场竞争愈发激烈的今天，企业想要获得竞争优势，就必须从客户的角度出发，全面考虑产品和服务。同时，企业也需精细计算客户满意度、客户保留率与利润率之间的成本关系。据调查，吸引新客户的成本是维持一个满意客户成本的五倍。因此，提升客户满意度已成为企业的当务之急。

智慧与勇气并重的客户服务

虽然许多企业领导层已认识到“以客户为中心、服务为导向”的重要性，并常挂嘴边，但真正实施时却缺乏智慧与勇气。智慧体现在对服务营销理论的深刻理解、以客户为中心的战略制定，以及战略执行的能力。而中国多数企业管理层在这方面的理论知识和实践经验都有所欠缺，尤其是在面对具有中国特色的市场和顾客时，更需灵活运用服务营销理论。

另一方面，客户服务与业务操作不同，业务成果显而易见，易于评估和展现。而服务往往是无形的，大量工作可能难以直接体现成果，这成为管理层推进服务的心理障碍。克服这一障碍需要长期的勇气，需要管理者能够承受服务投入与直接收益之间的不确定性，面对客户的抱怨和内部员工的压力。

因此，要真正贴近客户，企业必须具备足够的勇气和将目标转化为行动的智慧。

构建服务管理体系

假设企业已具备贴近客户的勇气，那么下一步的关键就是构建一套以服务为导向的管理体系。如何建立这样一套体系呢？

首先，企业应将“以顾客为中心”确立为战略目标，将服务理念贯穿于整个组织。因为服务他人通常需要外部的推动。像中国移动这样的大企业，就将“服务领先”战略提升到与“业务领先”同等重要的地位。

其次，企业管理层不能将贴近客户的工作仅仅寄托在服务业务部门的自觉行动上。文件、规章制度虽然必要，但仅凭这些是无法确保服务质量的。企业需要建立一套服务导向的机制，使服务成为各业务部门的日常工作，与业务并驾齐驱。为此，企业应建立服务质量考评指标，实施满意度考核项目，将满意度考评结果作为关键绩效指标（KPI）。

中国移动就建立了一套完善的考评服务体系，并聘请第三方公司进行顾客满意度研究。通过定期调查和考核，确保服务领先战略在各级公司得到有效执行。同时，根据满意度研究结果，指出改进方向，限时提升短板，形成持续改进的良性循环。

实施满意度研究项目

在实施满意度研究项目时，企业应注意以下几个方面：

一、研究应揭示不同客户满意指标的重要性差异、满意程度及原因，并比较企业与竞争对手的优劣。

二、虽然满意度高并不一定意味着客户忠诚，但研究影响客户购买行为的深层原因，引入客户忠诚度概念是必要的。

三、满意度并非越高越好，而是存在最佳点。研究应帮助企业找到这一最佳点。

四、研究需持续追踪客户需求和期望的变化，并评估企业决策的实施效果。

客户满意度是客户对购买前期待与实际使用后效果评价的心理感受。它决定了客户未来继续购买的可能性。因此，满意度研究的核心目标是为提升客户服务价值链提供全程决策依据。

此外，作为服务执行的一线部门，应建立相应的执行系统以应对上级的满意度KPI考评要求，并切实改进服务短板。

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