|陆定光|2008-01-16

如今，国内许多企业都重视品牌体验，但常缺乏全局观念，只关注品牌建设的某一环节，如客户服务、公关或活动营销。近年来，虽有企业尝试体验营销，但多为事件营销。实际上，品牌体验应涵盖售前售后各环节，终端体验尤为关键。要搭建好整个渠道的体验，如确保批发商准时送货至零售商，这也关乎品牌体验。

产品与服务功能对顾客的品牌体验至关重要。以汇丰银行为例，该银行在品牌管理上表现优异。但近日，香港报纸报道其提高提款机取款最低限额至300港币，引发消费者反对，对品牌造成负面影响。幸运的是，汇丰银行迅速回应，取消了该规定，赢得社会好评。

从企业内部看，品牌建设也需提升至更高层面。国内一些企业已意识到这一点，将品牌部门从中层提升至更高地位。如联想集团由副总裁负责品牌，蒙牛也有高层直接管理品牌。这种整体布局的思考方式，由高层直接管理品牌，有助于调动各部门资源。然而，许多大型企业尚未达到此阶段。

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