|Don Peppers|2007-12-19

唐·佩珀斯(Don Peppers)是一对一营销的创始人。他与马莎·罗杰斯(Martha Rogers)合著了《一对一的未来》、《企业一对一》和《一对一B2B》三本书。本文节选自他们的新作《Return on Customer》，该书中文版《客户的回报》已由中信出版社于2007年7月出版。

有一种热带金鱼，它们对曾游过的地方毫无记忆。这可能是因为这种鱼常生活在外海，地域对它们来说并不重要。无论它们游到哪里，都不记得是否来过。可以想象，如果让这种鱼反复在鱼缸中游动，它们也不会厌烦，因为每次的景象对它们来说都是新的。虽然听起来可笑，“金鱼规则”却适用于许多企业——无论客户出现多少次，这些公司都记不住他们。

如果企业按照“金鱼规则”运作，那么无论在培养客户信任度上付出多少，效果都会有限。

“鱼缸”中的旅店

《体验经济》的作者之一乔·派恩曾在亚特兰大的一家商务旅店住了四天。第一天晚上，他请求前台第二天上午给他打唤醒电话，并得到了特别优待——免费咖啡和报纸。他选择了喝茶和《华尔街日报》。然而，接下来的每晚，前台都重复询问他同样的问题，尽管他已多次说明自己的选择。

这种做法虽旨在提供优质服务，但实际上并未达到提升客户关系的目的。这家旅店就像是在充满机遇的“鱼缸”中盲目游动。

“平行世界”中的利润追求者

“旧式营销”基于“金鱼规则”运作。在电脑数据库广泛应用之前，所有公司都像亚特兰大的那家旅店一样，经常忘记个体客户的要求。当公司没有个体客户的意识或记忆时，它们不仅无法提供真正个性化的服务，也看不到自身行为对特定客户未来行为的影响。

然而，即使在“新式营销”时期，一些公司似乎也对客户视而不见。例如，美国在线让客户取消注册变得异常困难。有客户抱怨说，即使告知服务代表其弟弟已去世，对方仍试图劝说他保留其弟弟的账户。

这种做法或许能短期增加利润，但对公司的长期发展并无益处。许多公司，即使拥有庞大的客户数据库，也仍只关注如何从客户身上即刻获利，而很少考虑能为客户提供何种价值，或客户未来能为公司带来什么。

如果公司能真正意识到客户价值的重要性，并明白客户价值除当期利润外还蕴含其他财富，它们就会采取不同的运作方式。它们将不再局限于孤立交易以最大化短期销售额，而是会寻求最大化每个客户的总体价值，包括当前消费额和未来交易。当客户确信公司尊重其利益时，公司的总体客户价值主张将达到最大效力。

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