||2007-12-19

“达到顾客预期并不等于顾客满意”，“93%的人满意并不是值得骄傲的成绩”……日前，在上海国家会计学院的EMBA课堂上，香港大学经管学院的谢桂枝教授对营销上的一些认识误区发表了自己的修正意见。

“达到预期”并非“客户满意”

什么是“满意”？这个问题看似简单，却需小心回答。传统营销学认为顾客满意就是达到预期，但谢桂枝教授对此持不同看法。他比喻说，即便糟糕的教授上了符合预期的糟糕课程，学生也不会满意。

谢教授又举例，在迪拜的豪华酒店住宿，即便大部分完美，只有一两点未达预期，你仍可能评价为“满意”。因此，决定顾客满意度的不仅是预期，还有其他因素。

6万可能增至120万

若品牌获得93%的满意率，许多管理者会满足。但谢教授警告，那7%的不满意者可能成为“破坏分子”。例如，汇丰银行在香港有85万客户，7%的不满意者就有6万人。这些人可能将不满传播给更多人，最终影响可能达120万人。这种口碑传播的负面效果可能抵消大量广告效果。

一家企业或品牌若有7%的顾客不满意，就需要7%的新顾客来填补，这是非常困难的。因此，对于93%的顾客满意率，不能自我陶醉。

关注中间顾客群

谢教授将顾客分为几类，其中满意度和忠诚度都高的是“信徒”，而营销目标应关注中间层顾客，他们最能影响销售业绩。要改变他们的想法，让他们既满意又忠诚。

他赞赏德国汉莎航空推出卧铺经济舱的计划，认为这能吸引经济舱中的优质客户，将他们转化为“信徒”，对公司有利。

寻找有故事的品牌

谢教授建议，如果创立品牌有困难，可以购买设计漂亮或有故事的品牌，特别是到东欧寻找。故事是品牌营销的有力武器，如海尔砸冰箱的故事提升了品牌知名度和美誉度。

管理者应学会分享，成为文化和故事的传播者。中国品牌要成为世界级品牌，必须先成为世界级的故事演绎者。

与顾客充分沟通

谢教授强调与顾客沟通的重要性。日本在创新产品时，通常一半时间用于与顾客沟通。这样，新产品才能真正适合市场需求。

香港邮政通过加强与顾客沟通尝到了甜头，他们根据市场调查推出以当红歌星为题材的邮票，结果大受欢迎。

与顾客充分沟通，创新将更容易，靶心也能更准。

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