邓中华、金莉娜 | 2007-12-16

许多市场研究和调研方法都看起来非常可笑。

“我见过很多产品，其中销路不好的产品中，有60%到70%都是因为不了解顾客需求。”拉里·休斯顿表示。他是宝洁公司的前副总裁，现在是沃顿商学院的研究员。

张先生，某快速消费品公司的北京市场经理，他分享了自己观察消费者的经验，他会派人去超市观察消费者的购买行为，尤其是那些选择了他们的产品但又放下并购买了竞品的消费者。

长江商学院副院长蒋炯文教授也指出了大企业如联想对国内消费者的了解是非常有限的。

需求难寻，如移山之难

发现客户需求并不容易。清华大学经济管理学院的市场营销学教授姜旭平指出，关键在于市场细分和定位。如果这两点做得准确，产品研发就会更加针对客户需求。

中国人民大学商学院的郭国庆教授解释了为什么了解顾客真实需求如此困难：一方面，需求作为个体心理的产物，会受到多种因素影响；另一方面，企业面对的是一个顾客群体，更加难以把握。

蒋炯文教授以联想为例，指出即使是大企业也可能对消费者了解不足。

“从这些人手里去要这些数据，比拔牙还难。”

由于许多消费品仍然坚持4P操作，收集的信息可能不在厂商的监控之下。此外，大卖场等具有强大的势力，这些数据成了与厂商谈判的砝码。

姜旭平认为，现在的问题在于“细分思维方式不对”。比如，现代许多人企图抢占高消费人群，但高消费人群也需要细分。

郭国庆教授也对这种“收入区间”以及按照专业等变量组成的细分做法持批评态度。

只要能中规中矩地回答一些问题，企业就能解决“怎么去找客户”的难题。这些问题包括：谁需要我们的产品；产品有什么特点；消费者的注意力在哪里；你的解决方案是什么；产生什么样的效果。

然而，有企业界人士表示，这种方法过于理想化。

同济大学经济管理学院的左秀海先生指出，理论模型与企业经营实践存在距离，模型完成后需要转化为企业行为，这可能导致运营成本极高。

“感觉被AC尼尔森骗了”

市场调查似乎是一个不错的方法和路子，但市场调查就真的有用吗？

事实上，许多企业花费大量资金买来的调查报告仍然不能发现顾客需求。

蒋炯文教授表示，任何调研的成功80%-90%是在收集资料的过程中实现的，只有20%是靠脑力去分析。

姜旭平教授对传统的调研方法提出了批评，认为它们方法原始且落后。

具体到中国市场，一个更为紧迫的原因在于调查产业的不成熟。

这种现状导致国内目前的调查服务专业化程度比较低。

即使像宝洁这样做了系统化的调查，也可能会面临失败，例如润妍的案例。

大企业策略：多品牌、并购与垄断？

对于大公司来说，多品牌战略成为一个不错的选择。

多品牌战略能分散风险并满足个性消费者需求。

然而，多品牌战略所需条件苛刻，对资源充裕程度要求高。

对于资本大鳄来说，市场调研可能不那么重要，他们可能会选择收购优秀的中小企业。

对于高昂的调查买不起也做不了、廉价的调查报告不值得买也不愿意买的小企业来说，他们可以尝试系统化工程和直觉与企业家精神来改进市场工作。

携手竞争对手？

与竞争对手一起进行市场研究是个复杂的问题。

郭国庆教授表示，竞合是目前市场的一个趋势，但需要建立信任和政府监管。

目前企业间的平行合作主要表现为两种类型。

姜旭平教授指出，在不同市场结构下与竞争对手的合作可能性。

“市场永远有那么多人”

陈先生频繁更换手机的例子说明了市场需求的多样性和变化性。

在一个竞争激烈的市场中，如果竞争对手比我们先发现顾客的需求，我们应该采取跟进策略，但先行者取得的成就可能难以企及。

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