||2007-12-08

CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理系统正逐渐成为企业管理软件市场的热门话题。在层出不穷的管理新概念中，CRM为何能迅速脱颖而出，吸引多方关注？这是因为CRM的运用与企业的销售业绩息息相关。CRM能重新整合企业的用户信息资源，使原本各自为战的销售、市场推广、电话服务和售后维修人员等开始真正协调合作，形成以满足客户需求为中心的强大团队。

CRM的实施效果可以通过销售额、用户满意度、用户忠诚度和市场份额等硬指标来衡量。它为企业带来的新增价值是实实在在的。因此，CRM的流行并非媒体炒作，而是将深刻改变企业的销售文化，让每个成员都感受到信息时代的机遇和挑战。

CRM是什么？

现代企业都已意识到客户的重要性，与客户建立友好关系关乎企业生存。但在传统企业结构中，与客户建立持续、友好的个性化联系并不容易。比如，售后维修受时间和地点限制，难以提供24小时即时服务；客户的购买喜好可能只为单个销售人员所知，导致服务不连贯；客户信息在不同部门处理中重复，甚至数据丢失。更重要的是，销售人员往往只关注完成销售定额，缺乏与后台支持人员的沟通，导致客户购买后感到上当受骗。这些问题都是由于企业运作流程未按照“以客户为中心”的宗旨设计实施，而是各部门从自身利益出发，损害与客户的长期合作关系。

CRM给企业增加的价值主要体现在两方面：

(1) 通过整合用户信息资源，实现全公司资源共享，从而为客户提供更快速、周到的优质服务，吸引和保持更多客户。

(2) 通过重新设计业务流程，更有效地管理客户关系，降低企业成本。成功的CRM实施需要系统资源和企业文化两方面的支持，只有这两者同时满足，才能达到增加企业盈利和改善客户关系这一投资最优化效果。

在过去的ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划）实施中，我们发现决定ERP实施成败的根本是企业的业务流程重组BPR（Business Process Reengineering）是否与信息系统相协调。这一经验同样适用于CRM的实施。如果业务流程与信息系统不匹配，就很难发挥出信息资源的价值。

与CRM相匹配的企业文化是什么？

CRM的实施虽然表现为软件包的组合、调试、安装、测试和运行，但核心是新型的理念。传统企业，尤其是制造业，都是围绕产品生产展开的。整个企业的销售策略是“推出”式的。但现在客户越来越有自我选择权，也越来越不受大众媒体的影响。以计算机销售为例，Dell等新兴企业通过网络销售提供个性化服务，降低成本并满足客户自我配置、自我选择的需求。

当客户对产品的了解越来越多时，推销变得更加无力。“大众营销”可能为他人做嫁衣。因此，销售从供应商的“推”变成了客户的主动“拉”。当客户试探性地与公司联系时，他们心中可能已经明确了需求和预算。与其做大量昂贵的广告和宣传资料，不如抓住这个客户主动发出的信号。

如果销售人员能及时探测到潜在客户的需求并提供有针对性的产品和服务就可以准确抓住客户的心发展成为忠实“回头客”。由于因特网和各种通信技术的飞速发展通过这种大量的持续的“一对一”的客户接触所需要的费用正在大幅度降低。CRM的效用正是这样体现出来的。

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