||2007-11-30

一对商业而言，从管理到经营，全方位的清洗已成为必然。然而，遗憾的是，许多人并未意识到这一点，或者对这种观点持怀疑态度。

在连续几期的《新智囊》封面文章中，我们深入探讨了全球创新展望（GIO）在中国落地后所引发的思考与碰撞。其中，一个值得进一步探讨的议题是——寻找中国企业在服务经济中的角色。事实上，要探讨服务经济，就不得不深入研究体验经济。

自1999年4月美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》一书问世以来，体验经济作为一种全新的经济形态，已引发了社会的强烈反响。它改变了企业的生产方式，更重塑了消费者的消费方式。

然而，反观中国企业的实践，对体验经济的理解却五花八门。有的视为服务经济的一个分支，有的看作是一种营销手段，有的甚至等同于娱乐化，还有的认为它只是一个华而不实的噱头。那么，体验经济的本质和核心究竟是什么？它对中国企业又有何实际意义呢？

事实上，不仅企业在体验经济的实践上存在各种误区，就连《体验经济》这部经典之作，如今看来也有诸多值得探究之处。

被误读的体验经济

在“体验经济”日益深入人心的今天，如果问一位企业老总：“你们卖什么东西给顾客？”得到的答案往往是：“我们卖的是一种生活方式。”从可口可乐、麦当劳到耐克，他们最终销售的都是一种难忘的体验，一种难以拒绝的生活方式。

例如，耐克公司坚信，他们销售的不仅仅是运动鞋和运动服装，更是一种敢作敢为、个性张扬的生活方式。这种生活方式与新时代中国人渴望打破常规、有所作为的观念产生了共鸣，从而使其产品被迅速接受，并在中国市场取得了巨大成功。

不仅跨国企业热衷于“体验经济”，越来越多的国内中小企业领导也开始在谈话中引用斯科特·麦克凯恩的名言：“公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，也为你的潜在客户，‘秀’出你要卖的东西。”

然而，当进一步追问这些中小企业的总经理：“那么，贵公司卖的到底是怎样一种生活方式呢？”恐怕大多数人都一时语塞。看别人做“商业秀”很过瘾，轮到自己去做，往往会发现并不那么简单。

寻找体验经济的原点

早在2004年，德国柯诺木业中国区总裁彭鸿斌就断言：“70%的地板企业将会消失！”随后的两年里，一批曾经辉煌的地板企业的落马，似乎已经开始证明这一观点的前瞻性。

品牌专家李海龙分析指出，造成这种状况的真正原因是许多企业并不知道自己到底在卖什么。他们必须关注到消费者需求的变化，并拥有一套以顾客为中心的价值创造战略体系来指导企业的可持续发展。

既然要建立“以顾客为中心”的价值创造战略体系，首先就得明确顾客需要什么样的价值。

今天的中国消费市场已经发生了显著变化。消费者在购买房屋、家具等产品时，不仅仅关注产品的物理功能，更追求一种生活理念、生活态度和生活境界的提升。这就给了企业一个启示：我们究竟在卖什么？如果还停留在仅仅销售产品的层面，那么企业可能离被淘汰不远了。

在体验经济时代，市场就是舞台，产品就是道具，员工和经销商就是演员。我们要拿着道具上台表演，取悦顾客，让顾客感到愉悦和满足。这就是娱乐营销的本质。

然而，许多国内企业并不了解自己的产品卖给了谁，也不清楚消费者在哪里消费自己的产品以及为何选择自己的产品。这就导致他们往往在生产库存而非客户所需的产品。

超越《体验经济》

尽管《体验经济》一书提出了许多前瞻性的观点，但在实际应用中也遭遇了诸多问题。比如，体验的价值因人而异，难以准确衡量；同时，人们精神上的需求往往模糊且难以被发现。因此，即使像索尼这样的公司，在软件利润率远高于硬件的时候，仍然大力革新硬件电子产品。

从这个意义上来看，“体验经济”对大多数企业来说仍然是一个“不太现实”的理论。许多制造型企业很难像麦当劳、耐克那样通过贩卖体验来赚钱，他们只能将体验作为产品的附加价值来销售。

更为关键的是，即使你去体验，这些商家所设计的体验又是什么？如果只是一种非自然的、迎合意志的工艺流程复制，那么又能体验到什么生存的本质呢？

体验经济的特性

在探讨体验经济的特性时，我们可以总结出以下几点：

• 游戏化——娱乐性：体验经济中的产品应具有娱乐性和游戏化特征，以满足人们追求愉悦生活方式的需求。
• 人性化——互动参与性：体验设计应强调人性化和互动参与性，让消费者能够更深入地参与其中并获得独特的体验价值。
• 非物质化——虚无性：在体验经济时代，大量的财富以非物质形式存在。体验作为一种经济提供物，具有数字化、信息化、服务化和体验化的特征。
• 情感化——精神性：消费者在选择商品时更注重感性和意向。因此，产品应具有自身的灵魂和情感价值，以体现拥有者的身份、地位和权力。

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