|彭韧|2007-11-21

在一个泛化营销的时代，企业对于顾客，往往只见其面，不识其人。顾客被简化为一个是否购买产品的符号，企业忙于争夺更多的顾客，以求提高销售份额。然而，每一个顾客背后，其实都隐藏着远比一个简单的购买决定更丰富的价值。

重新发现客户的价值

大众营销时代，企业很少真正“认识”自己的顾客。无论顾客是年过半百的家庭主妇，还是20出头的大学生，企业看到的只是他们是否属于目标市场的一部分。顾客被去面孔化，变成一个简单的开关：开或关，买或不买。

这种以市场份额为中心的销售方式，是工业时代大众销售的产物。然而，在工业时代之前，企业和顾客之间的关系要紧密得多。古代的商人能够根据客户的需求量身定制产品，因为他们“认识”自己的顾客。而在工业时代，随着生产能力的激增和潜在顾客数量的膨胀，企业开始围绕产品进行营销，顾客的面孔被统计数据所替代。

现在，技术的进步让我们有可能重新“认识”顾客。买主和卖主可以从“匿名”再次走向“熟识”。这意味着，工业时代的大众销售方式已经过时，企业需要找到一种更有效的方式来识别和满足顾客的需求。

从市场份额到顾客份额

大众营销时代的企业，由于无法有效识别顾客的价值，往往会将营销费用浪费在价值较低的顾客身上。而高价值的顾客，却没有得到应有的重视。如果将做生意的核心从产品重新回到顾客身上，我们会发现，顾客份额是一个比市场份额更有意义的衡量指标。

顾客份额意味着，企业要确保向每一位购买产品的顾客销售更多的同品牌产品。这样，顾客就从一个简单的开关，变成了一个可以调节音量大小的旋钮。企业可以通过提高顾客份额，而不是仅仅增加市场份额，来提高自己的盈利能力。

管理客户的终生价值

承认顾客之间的价值差异，是将追求市场份额转向追求顾客份额的前提。一些顾客对于企业来说，确实比另一些顾客更有价值。顾客的价值决定了企业应该分配给他们多少时间和资源。

顾客的终生价值，是他们在一生中为企业带来的全部收益的总和。通过合理地计算和管理顾客的终生价值，企业可以更准确地评估每一位顾客的重要性，并制定相应的营销策略。

成功的顾客终生价值管理，需要企业从顾客的购买行为中发掘信息，建立全面的顾客数据库，并利用数学模型进行精确的分析和预测。这样，企业才能更准确地了解每一位顾客的需求和偏好，提供个性化的产品和服务。

赢得顾客的心

提高顾客份额，并不仅仅是通过降价或赠送赠品来“贿赂”顾客。真正的顾客忠诚，是建立在满足顾客需求的基础上的。企业需要了解，有价值的顾客是被什么原因吸引的，并提供能够满足他们需求的产品和服务。

频次营销是一种常用的提高顾客份额的手段，但如果只是简单地通过奖励来刺激顾客的消费频次，而忽视了满足顾客的实际需求，那么效果往往会适得其反。企业需要找到一种更全面的顾客份额提升策略，将频次营销与满足顾客需求相结合。

此外，交叉销售也是提高顾客份额的一个有效方法。向现有顾客推销公司其他部门的产品，不仅可以增加销售额，还可以提高顾客的满意度和忠诚度。然而，实施交叉销售需要企业打破传统的事业部制管理结构，建立一种更灵活、更协同的组织形式。

总之，将顾客从开关变成旋钮，需要企业从根本上改变对顾客的认知和管理方式。只有真正“认识”自己的顾客，了解他们的需求和价值，企业才能在这个泛化营销的时代中脱颖而出。

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