|左丘|2007-11-13

CRM，即客户关系管理，本旨在拉近客户与公司之间的距离。其核心理念在于深入了解客户的想法与需求，并竭尽全力满足他们，使他们成为企业的终身客户。

然而，新技术的出现并未如预期般使CRM更好地连接客户与销售、市场、研发或客服等部门。技术，终究无法替代人与人之间的真实交流与社交互动。

我深感惋惜，看到那些企业努力部署软件，耗费数百工时设计实施计划，投入巨资进行咨询、研讨会，编写培训手册，培养培训师，举办会议，发布管理通告，只为保持客户的忠诚度。

客户关系管理存在一个根本问题：如果一个相亲相爱的家庭或一群老朋友都觉得维护关系是一项挑战，那么企业如何能在短短几小时内管理好与客户的关系呢？

从乐观的角度看，企业或许能维持并培养这种关系；但从悲观的角度看，由于客户环境、竞争、经济、政策、市场变化，或企业自身服务与生产问题，企业很可能失去他们。

那些为留住客户而奋斗的企业，往往内部存在问题。我曾听闻一家大型保险公司的CEO说：“一旦停止广告，我们业绩就下滑50%。”这显然是客户保持上的大问题。

留住客户不应是项艰巨任务，如果是，那定是方法有误。最常见的原因是缺乏对客户的深入了解。说实话，依赖电脑程序改善客户关系或洞察客户心思，简直是天方夜谭。

以我的购物经历为例。家附近有四家超市，我常去的那家农产品价格优惠，其他则无优势。我常购农产品于此，因其他商品价格高昂。虽有会员卡，他们了解我为何仅购农产品吗？不！我的消费习惯会随价格改变吗？会！他们知道吗？不知道！会员卡能揭示这些吗？不能！他们能询问我吗？可以！我实际上告诉过他们。我多次向收银员称赞他们农产品价格全城最低。这些信息会传达给经理吗？或许不会！我会当面告知经理吗？或许不会！若我这么做，他会记录并改进服务吗？不会！

其他超市会知我为何不去购买他们的农产品吗？他们一无所知，即便我有他们的会员卡。

进行内部客户调研，成立专职小组，甚至简单的问候，都能保持客户与公司的对等关系，共同开发更好的产品、服务、流程，巩固相互关系。

再看一个CRM失败的例子：汽油价格影响SUV销售。CRM软件能预测汽油价格夏季会否上涨？能告知竞争对手的新节油技术？能揭示SUV碰撞后的驾驶困难，及客户可能换车的趋势？不能！但销售人员的跟进电话可以，只要问对问题。

公司与客户之间，隔着层层绝缘网：软件、自动应答、销售、语音信箱、网站、自助服务，都削弱了交流。多数客户不会上网抱怨，而是直接离开，而你永远不知其因，因他们不会在语音信箱或自助服务上解释。

但若能及时察觉客户不满，尚有机会挽回。有些最忠实的客户，都是从极度不满转为极度满意的。

例如，办公室附近的快餐店，我曾因他人碰撞托盘而食物洒落。经理立刻走来，接过收据，安抚我坐下，承诺五分钟内重上食物。此后数月，我常去用餐，一因歉意，二因信任与喜爱，还常带同事或打包。餐馆从20美元投入中获得丰厚回报。若当时自费午餐，结果或许不同。CRM无法为经理增添此等口碑。

雇佣关爱、倾听、热爱工作的客服团队！乐于挑战、创造性的团队解决问题，待遇从优。训练他们实时传递客户信息给管理层，然后管理层及时应对。一通免费服务电话或产品花费不多，但能助你留住并吸引新客户，比购买CRM系统划算得多。

与客户面对面交流无可替代。客服人员是第一线，代表公司形象，胜过标志与广告。雇佣他们收集信息比投掷巨资于CRM软件却效果不佳要明智得多。

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