|左丘|2007-11-07

在财富100强的公司中，已有70%采纳了CRM系统。但令人惊讶的是，超过半数的管理层对他们的系统并不满意。

究竟是何原因导致这种现象呢？我们已身处第三代CRM系统的时代。第一代系统聚焦于服务、问题处理及海外电话销售支持。第二代增加了丰富的企业功能套件。而如今的第三代，已融入了小型桌面覆盖、网络及托管功能。然而，不满之声依旧不绝于耳。

经过深入研究，我发现问题主要源自两大方面——商业与技术。

从商业视角看，CRM系统缺乏确保成功的衡量手段与流程。平均应答速度、开票数及脚本等衡量工具均有待提升。企业渴望拥有超越ITIL服务级别的度量标准，如每接触一次客户的收益与客户满意度。显然，客户满意度已成为不容忽视的问题。商业度量、流程与新标准的融合，将是企业成功的关键。

基于大量访谈，我总结出五大核心问题：

· 市场活动管理反馈——哪些渠道效果最佳？

· 重复问题的解决——哪些问题是电话呼入中的主流，如何应对？

· 每次呼叫的成本——平均成本多少，每笔订单或事件的成本又如何？我们是否拥有无瑕疵的订单系统？

· 客户满意度——我们提供的满意度是否足以培养客户忠诚度？

· 销售能力提升——如何在不影响现有销售与服务的前提下，提高横纵向销售能力？

对这些问题的深入评估，将有助于我们确定有效的度量方式与流程。

在电子邮件与信息时代，呼叫中心与客服中心仍是不可或缺的客户界面。从ITIL服务的角度看，管理层希望探究为何同一客户会反复咨询相同问题。谁应负责全面解决客户疑惑？企业不仅需衡量客户满意度，还需评估ITIL服务目标，以根治问题。

商业管理人员常抱怨无法衡量市场活动的成败、客户忠诚度、最佳销售资源，以及横纵向销售的有效性。

从技术角度看，CRM系统缺乏从账单、产品数据库、客户分区组合，以及销售和订单管理中获取核心信息的必要整合。令人讶异的是，部分系统甚至缺乏这些功能，大多数都无法实现360度的客户视角。

整合与协作如同指压疗法，首要之务是对未来进行评估与规划。

以下是整合过程中最常见的五大问题：

· 为更好地销售产品或提供服务，我们需要哪些客户知识？

· 如何访问带有安全屏障、不同格式与时间的系统，以提供更优服务？

· 如何让现有CRM系统更便于使用？

· 如何让CRM系统更有效地提供实时信息，而非仅仅是客户数据？

· 为何要使用多个系统储存客户信息，能否集中存储？

这些问题虽老生常谈，但市面上已有评估工具可助您确定适当的纠正措施。这些问题不仅存在于现有系统，更在于我们为实现商业目标所做的努力还远远不够。

我们的任务是充分利用现有资源、知识与决心，为客户提供更出色的销售与服务工具。

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