|王成|2007-10-30

    在当前大牛市背景下，投资者热衷于讲述自上而下的宏观故事，例如股改结合汇改，央企资产证券化等。然而，这些故事在熊市来临时往往会迅速沉寂。相比之下，在常态市场和熊市中，更受关注的是自下而上的微观故事，即关于竞争优势的叙述。

　品牌价值与经济价值有所区别

　我们曾探讨过品牌加连锁业务模式的竞争优势，及其对应的成长股特性。但需注意，单纯品牌并不等同于竞争优势，而是与品牌相关的消费者行为才能形成竞争优势。那么，品牌究竟是什么呢？

　与其他资产相似，品牌也能产生收益，但这需要初期创立投资和后续维护费用的持续投入。在此方面，品牌类似于不动产、厂房和设备，需要现金进行初始购置与建造，并逐年投入资金以弥补折旧。品牌的价值在于其创立与维护成本与所带来收益之间的差额。在缺乏竞争优势的市场中，品牌间的竞争难以创造超额收益，而这种超额收益正是竞争优势的源泉。

　事实上，新品牌的成功并非必然，因此投资者不应简单地认为一家企业从贴牌生产转向自有品牌开发就必定能取得成功，其股票也必然持续大涨。仅有极少数品牌，如可口可乐等，能显著增强企业的竞争优势，而更多即便是广为投资者所知的品牌，实际上并未给投资者带来超额回报，更遑论那些刚刚起步的国内品牌行业了。

　品牌只有在培养客户忠诚的基础上才能产生竞争优势，而当这种忠诚与生产中蕴含的规模经济相结合时，将产生更为强大的效应。投资者需明确区分品牌价值和经济价值。品牌价值是客户愿意为特定品牌产品支付的额外价格，而经济价值则是品牌助力创造的超额投资回报率。

　例如，可口可乐虽为全球最具价值品牌之一，却并非因其产品可向消费者索取更高价格升水，也无人愿为显示尊贵身份而支付更多。尽管某些高端品牌如芝华士看似比可口可乐更显尊贵，但其为投资者创造的经济价值却几乎可以忽略不计。相反，可口可乐为投资者带来了巨大的经济价值。

　品牌价值的源泉：消费习惯与规模经济

　那么，可口可乐的品牌价值究竟从何而来呢？主要归功于两点：一是可乐消费者在很大程度上形成了固定的消费习惯；二是规模经济效应。类似微软这样的品牌也依赖于消费习惯和转换成本来维系其市场地位。

　尽管时尚商品市场的品牌因素至关重要，但品牌本身却难以培养消费习惯和客户忠诚。即使在食品行业中，消费习惯或客户忠诚也直接与购买频率相关。品牌形象在食品部门固然重要，但只有在频繁购买、建立牢固消费习惯并培育出客户忠诚之后，品牌才能真正形成竞争优势。

　可口可乐的第二个竞争优势在于规模经济，尤其体现在分销和广告方面。只要处理好与百事可乐等竞争对手的关系，可口可乐就无需过分担忧那些试图通过低价策略抢占市场份额的新晋可乐品牌。

　对于那些享有竞争优势的企业而言，若将品牌拓展至现有产品之外的市场上，其成功并非易事。只有当品牌扩张的收益远高于拓展新品牌的成本时，才有可能形成新的竞争优势。例如，微软将其系统从家用电脑延伸至服务器或智能手机领域或许能取得成功，但若试图将其系统应用于游戏机市场，则从目前情况来看并未获得明显成功。

　若某品牌企业在另一领域采用新品牌策略，则更难获得超额收益。然而目前西方市场上已出现专门经营品牌的公司，这些公司充分挖掘品牌的内涵和经济价值，为投资者提供了新的投资机会。相比之下国内企业在品牌经营管理方面的经验尚显不足，因此目前在国内市场上难以找到类似的品牌经营企业。

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