客户世界 | 楚剑 | 2007-10-24

宝马与凉皮，初看似无关联。然而，在一家高档餐厅，当重要客人突发凉皮之欲，而厨房无此菜时，信息迅速由服务员传至楼层主管。因无他车可用，遂决定以经理之宝马急购凉皮。

此举虽显荒诞，却为真实。宝马购凉皮，实属偶然；然关注客户需求，已成该餐饮企业文化之必然。盖因他们将客户关怀纳入企业战略之中。

建立以客户为中心的企业战略

企业战略，方向为要。方向若误，努力皆枉。将客户关怀纳入战略，可在企业内创造文化氛围。因有客户中心战略，上下联动，迅速满足客户需求。客户不经意之言，若企业能做到，便超越客户期望。

赋予面向客户员工独立决策权，方得完美客户体验。如前述案例，若服务员需层层上报审批，则黄瓜菜凉矣。然则，如何做到以客户为中心呢？

① 客户细分

客户细分，客户关系管理之核心。欲管理客户关系，先要了解客户，知其何时购买、如何购买、购买何物。

细分方法多样，如按人口统计学特征、生命周期价值、购买行为等细分。每种方法各有优劣，企业可根据自身情况选择。然细分非目的，乃手段也。根本目的在于，对不同客户细分群体提供不同服务。

差异化应贯穿客户生命周期全过程，作为企业销售和市场战略一部分，让所有客户从一开始即获良好体验。

② 建立企业、产品和服务的品牌

建立客户忠诚，重要一点在于客户能识别你的企业。若客户对企业印象良好，则可能继续保持忠诚。因此，为产品和服务建立清晰、一致标识至关重要。

可通过广告建立知名度。然无论品牌多么强大，都需伴随高质量客户服务。客户对产品或服务不满后，将难再信广告，甚至适得其反。

执行客户中心战略

战略无切实执行，终为空谈。

① 培养员工的客户意识

企业与客户关系，通过面向客户的员工建立和维护。故要确保员工具备基本沟通技巧、过硬工作技能及全面深入了解企业、产品、服务。

客户投诉不可避免，实为与客户沟通之机。应处理投诉，懂得道歉、谦虚谨慎、善于倾听、了解事实、确认补救措施并执行。

建立标准客户流程，使客户在与企业联系过程中得到一致对待。

② 使用合适的技术

工欲善其事，必先利其器。合适技术工具可助企业更好实现客户中心战略，提高执行效率和效力。如CRM系统可助企业更好管理客户信息、实现面向客户标准化流程、提高与客户交互效率。

技术繁多，令人眼花缭乱。然根本在于选择适合企业当前战略、能满足今后业务发展需要的技术。

③ 个性化服务与沟通

世上无两片相同树叶，亦无两个完全相同之客户。要为客户提供个性化服务，如邮件、短信等细微之处体现关怀。

倾听客户的声音

企业如演员，市场如舞台，客户如观众。观众究竟在为你喝彩还是喝倒彩？

① 建立有效的交互渠道

很多企业建立客户反馈渠道，然是否有效？是否仅为摆设？应建立和完善客户反馈和投诉处理机制，用标准化流程管理和控制，确保每个客户反馈得到正确处理。

② 关注流失客户

管理者应关注客户流失情况，分析流失原因，及时发现企业经营失误与不足，不断改进与提高。

③ 监控和分析与客户的联系

通过分析客户反馈，可发现客户反映最多问题，即企业急需解决问题。应集中精力解决这些关键性问题，显著提高客户满意度。

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