|左丘编译|2007-10-20

CRM归来记

灌输新的客户度量能够让奄奄一息的市场营销重获新生

灌输新的客户度量能够让奄奄一息的市场营销重获新生。对市场人员来说，CRM曾是他们一度避之不及的系统。企业投入巨资安装CRM系统，却常常在实施过程中遭遇高失败率，这让市场人员倍感尴尬和心有余悸，指责声不绝于耳。

然而，随着客户分析工具的可用性和成熟度的提升，以及这些工具与CRM结合使用的能力加强，市场人员现在能够通过相关、有目标的市场信息来更好地接触客户。

客户分析已成为一个快速成长的领域，在B2B世界中扮演着关键角色。这得益于可用性能和数据整合能力的增强。

“市场管理人员认为分析是挖掘CRM应用价值的关键，并购买分析解决方案来调整原来由传统的CRM应用所做的投资，” Forrester Research的首席分析师William Band说道，他负责CRM市场的工作。

据《分析竞争》一书的合著者Thomas H. Davenport和Jeanne G. Harris所说，各行业中的公司都通过预测分析方法来加强CRM，并取得了领先市场的成长和绩效。

据Forrester预测，今年CRM提供商的年度总收入将达到85亿美元，而到2010年，企业在CRM解决方案上的投入将达到110亿美元。Gartner Group预计今年在CRM上的开支将超过74亿美元，相比2006年上升了14%，并预计到2011年在CRM软件上的开支将增长到114亿美元。

“CRM系统就是信息的汇聚地，”B2B代理商Leopard公司的CEO Sherri Leopard说道。她表示，市场人员正在使用CRM系统收集的信息，并结合外部购买的数据进行分析。“他们通过精确的分析来扩展程序，”她说。

作为领先的CRM厂商，SAP也将分析视为其CRM的关键。“去年或前年，我们加强了市场分析的能力，”SAP中小型企业市场的副总裁Lloyd Adams说，“为了进行更明智和准确的投资，我们的客户和前景洞察分析能力将发挥重要作用。否则，我们将陷入黑暗之中。” Adams目前正使用这些数据来构建中小型企业典型客户的模型。

“我们正在尝试探索能从现有客户基础中提取的信息——成长轨迹、采购阶段、公司规模——并将这些信息应用到其他数据源上，以建立一个模型，”他说，“一旦我们建立了某个市场区间内典型的SAP客户模型，我们就能运用此模型找到一个没有相似客户的区域，并从中识别出最有可能成为我们客户的人。”

SAP进行这个模型已有一段时间，Adams说，它现在已变得更加制度化。“我们现在采取程序化的方法来使用它，”他说，“分析正逐渐走向前台，成为企业的关键杠杆。”

另一个推动CRM再生的因素是过去几年中软件即服务(SaaS) CRM包的普及率提高。像Salesforce.com这样的公司正逐渐对软件即服务行业的巨头Oracle和SAP构成威胁。

SaaS CRM提供商通过持续开发工具和功能来改善CRM的可用性，使其适用于各种规模的公司。以Salesforce.com为例，该公司被视为托管型CRM的领导厂商，并不断创新。在今年9月发布的最新CRM版本中，融入了Web 2.0技术。

为了积极响应模型的普及，甚至CRM行业里的巨头也为他们的产品建立了托管型版本。微软推出了Dynamics Live CRM的SaaS应用，而甲骨文也推出了托管型的Siebel CRM产品。

然而，尽管技术和革新不断涌现，CRM的核心观念始终未变：CRM关乎人和流程，而非仅仅是技术。“在某些企业中，CRM活动已退化成技术项目，其目标仅是最基本的流程自动化，”Forrester的分析师Band说。

他表示，公司需要重新设计底层流程，并决定员工如何运用这些流程有效工作。“CRM的潜力不在于技术本身，而在于运用此技术来更好地理解客户，并向其提供独特、有价值的客户互动，”Band说，“最成功的CRM活动是通过它们对企业和客户的影响来搭建框架，并专注、逐步地实施。”

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