|张锋|2007-10-13

现在很多企业在客户关系管理（CRM）上投入巨大，但效果并不理想，未能带来预期收益。那么，我们应如何看待CRM技术与应用的关系呢？

数月前，笔者曾作为分析师研究CRM软件。研究发现，尽管CRM软件功能强大，但许多企业并未从中获得更多收益。

关于CRM软件，常听闻企业抱怨投入巨大却效果不佳。为探寻答案，笔者花费大量时间与终端用户交流，讨论CRM的企业策略、流程以及技术支持。与零售商探讨如何理解与客户的关系，与CRM负责人探讨如何看待与客户的交互。

CRM软件已存在近10年，但问题依旧，企业与客户关系甚至越发紧张。

以下是笔者近期的亲身经历：

一家大型通讯公司错误地多收费用，却无法告知具体时长，且无人能解决问题。

一家银行系统无法删除PDA中的特定信息。

一投诉电话系统需按六层按钮才能进入，却被告知线路忙，等待后竟被挂断。

一公众服务集团应答电话道歉后要求留言，但需知道服务集团邮箱号码，无处查询，最终断线。

显然，这些企业误以为购买解决方案就能解决所有问题，实际上他们只是购买了一种技术。若CRM流程错误，技术反而适得其反。

奇怪的是，多数公司犯的错误相似。这些公司并未从客户服务投资中获得更多回报。

或许企业试图将客户关系问题归咎于技术，但现在是时候认清真正问题所在：客户服务流程糟糕。

这与GCCRM的“客户关系管理评估方法”调查结果相符。该调查将CRM成功实施因素分为客户、策略、人员、流程和技术五大要素。技术要素权重最低，仅为15%，但因领导层重视，实际权重变高。

IT技术升级并不意味着好的CRM体系会自动建立。初期，“花钱购买软件”比改进CRM流程和管理更容易。

技术只是技术，而CRM是执行以客户为中心的战略，预测和感知客户问题。CRM技术本身不能解决问题，还需企业决策、营销目标、客户数据库、忠诚度计划、呼叫中心和企业文化等支持。过分侧重IT技术会抹杀CRM的真正目的。

责编：admin