客户世界|马继华|2009-02-11

市场细分，这一基础市场研究手段，是按照消费者需求的不同，将需求相近的消费者归类，从而从总体市场中划分出若干“子市场”。各细分市场间需求差异显著，而内部则趋于一致。

常见的市场细分变量包括地理、人口统计、心理及行为因素。常依据年龄、性别、收入等进行划分，也会考虑价值观、生活方式等较抽象因素。更深入的聚类、对应分析可结合多个变量，实现更精确的细分，有效提升市场营销的针对性。

在通信市场，消费额是主要的细分标准，如通过ARPU值区分高端、中端和低端用户。但此类划分受地区经济影响，存在差异。如中国移动的全球通和神州行，全球通中的VIP再分为钻金银和贵宾卡，但服务差异化并不明显。

另一种细分方式是依据人群特点，特别是年龄，如儿童、老龄市场。中国移动的动感地带、中国联通的UP新势力便是针对特定年龄段。但年龄变化导致品牌间缺乏衔接。

还可根据用户集群属性分为个人、家庭和集团客户。这三者相互交叉、影响。

当前，高中低端概念虽已普及，但品牌区分不明确导致产品同质化和品牌纯度低，给后续营销带来困惑。单纯依赖消费属性进行市场细分的时代已结束。

中国移动的TD最初定位为高端商务使用，如今转向“动感地带”人群，这是市场反思的结果。中国联通的CDMA和中国电信的189也面临类似问题。

细分市场不当导致战略错位。通信市场庞大且复杂，传统细分方法不再适用，需采用新手段。进入3G时代，旧有经验可能不再适用。