|叶开|2007-09-20

　基础：人与关系，内容与互动

　在CRM2.0体系中，个体的核心地位凸显，特别是多中心个体构成的关系网络营销，推动了体验营销、口碑营销和社群营销等。其核心模型在于人与关系，内容与互动。

　首要关注的是客户与个体、用户之间的关系，涉及粘着度、忠诚度（如活跃程度、在网时长、口碑传播等）。相较于Web2.0社区营销针对大众或用户群，CRM2.0则侧重于一对一营销，关键在于个体识别。唯有识别个体，方能实现一对一营销与互动，有效追踪个体行为、消费、喜好及营销活动或品牌事件效果，为企业提供精细化的效果监测。

　其次，个体设定对不同群组或企业的许可程度、范围，并自定义标签、关键字等，从而构建个体许可基础。同时，基于许可、关键字、标签及固定业务关系（如促销活动参与、购买注册会员等）形成的社群，以及因喜好、兴趣自发形成的社区，或因事件、活动聚集的社群等，逐步形成客户分群，此现象在猫扑等典型社区中充分体现。

　第三，评估个体价值时，除消费价值外，还需考量人气价值、社会价值（包括关系链度、关系强度、影响力、传播力等）。利用类似猫扑社区的2.0平台获取个体社会价值，结合后台CRM2.0平台获取的消费价值，综合评估个体综合价值。针对不同价值层次的个体群，制定差异化策略。

　最后是客户互动，不仅限于企业与个体间，更重视个体与个体间的自发互动。通过社区、博客、IM等方式进行，并记录在CRM2.0体系中。此类互动和沟通可基于模板甚至智能虚拟进行模拟和代理，即个体关系顾问。

　精神：从共鸣到共生

　任何有生命力的体系均需强大精神支撑，此为体系灵魂。CRM2.0体系的精神体现在四段论中：共鸣、共享、共创、共生。这是一个从共鸣逐步迈向共生的过程，而共生则代表了和谐生活的理想境界。

　共鸣阶段，社区、社群或个体对企业品牌的认知多基于对某一事物或观点的认同和共鸣。因此共鸣，双方建立初步接触与认可，开始沟通或互动。

　共享阶段，基于共鸣的基础，个体或企业间建立初步信任，开始共享知识、信息、目的、兴趣、意向等，从而深化沟通或初步建立交易与商业关系。

　共创阶段，在忠诚度提升、交互深入时，多方协作、共同创造成为趋势。消费者自创内容等现象交叉出现，形成一个融合互动的社会环境。个体需求与自创内容成为大势所趋，个体媒体与生产联盟的影响力不可忽视。

　共生阶段，CRM2.0体系的未来愿景是共同生活、互助、自助、社会化，构建一个真实且关系网络化的和谐社会体系。

　模式与未来：从企业会员关系管理到社会关系管理

　CRM2.0体系的可行模式构建如下：网络社区社会网络（消费者个体）+在线电子商务（个体竞拍模式）+社区品牌体验店（实地）+在线CRM平台（企业应用）+社区媒体交互信息终端。

　网络与实际社区均成为CRM2.0体系的核心，因这是个体人群聚集的主阵地（如猫扑社区所示）。前台Web2.0社区与后台在线CRM平台结合，中间嵌入基于社会网络的个体竞拍式电子商务，构成CRM2.0企业应用的关键。而社区实地的品牌体验店与媒体交互终端则代表了传统媒体的2.0化沟通渠道。

　CRM2.0体系倡导营销融入生活、沟通融入社会，最终实现社会关系管理，即化营销于无形却无处不在！

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