客户世界 | 蔡鹏 | 2007-04-23

新经济浪潮下，企业面临着巨大的管理挑战，这源于竞争加剧和客户的成熟。为应对这些挑战，许多优秀企业的管理者开始追求基于“以客户为中心”的管理理念，不断完善管理体系以提升客户价值，进而提升企业价值。

随着全球经济一体化的推进和信息技术的发展，越来越多的企业开始了解和采纳国外的先进管理理念。自上世纪90年代企业信息化管理热潮以来，信息管理系统已成为企业日常运营中不可或缺的工具。在ERP广泛应用的背景下，CRM作为一种新的企业管理系统和理念，正在为众多企业创造价值。

无论是ERP还是CRM，这些受企业推崇的管理思想和管理系统都具备一个共同特征，即“量化”。正是信息技术的发展，使得先进的管理理念能够通过IT技术手段以量化的方式呈现。只有量化的信息才能成为标准、规则，才能被评估、迅速复制，从而形成强大的执行力。

谈及“量化管理”，不同角色的人有不同的理解。企业管理者强调“用数据说话”，生产制造部门注重“精细化过程”，人力资源部门关注“全面的绩效考核”，而市场营销部门则思考如何提升“销售机会数量”。

那么，CRM中的“量化管理”理念又是如何体现的呢？

在CRM中，“量化管理”帮助企业建立了一套以客户为中心的精细化管理和量化评估决策体系，涵盖市场、销售、服务等业务过程。这一理念的量化不仅改变了企业的管理方式，还为企业提供了更为精细化的决策依据和优质的产品品质控制。

实施CRM系统后，每一个数字都体现了这种管理理念。每一个客户、每一笔订单、每一次与客户的接触、每一个员工的反馈，都成为企业管理者决策的直接依据。当企业真正理解“量化管理”的真谛时，就会发现CRM不仅提供了海量数据，还带来了可量化的管理目标和管理流程。

目标的量化

企业在发展过程中会设定不同的目标，而这些目标都是可以量化的。然而，目标的量化并非简单地将目标数字化。如何合理地量化管理目标并匹配企业自身资源，以有效激励销售团队并确保目标具有可实现性，是每位企业管理者必须认真思考的问题。

上海人和科学仪器有限公司是华东地区最大的电子测试仪器销售公司。他们通过CRM系统对销售记录进行统计分析，计算出客户各阶段的升迁情况及成功率。在制定新年度销售计划时，他们利用这些经验参数和“客户资源计划”管理模块，将销售计划落实到对各阶段客户数量及质量的具体需求上，以此来配置和协调公司资源，实现步步控制。

这个案例表明，CRM所强调的量化目标必须基于企业自身资源计划的合理量化。而这些数据的合理性则来源于更进一步的企业业务流程的量化。

过程的量化

对于企业而言，在日常经营过程中所追求的细节不仅在于生产线上的精细化控制，还在于市场、销售、服务过程中与客户的每一次接触。

北京科锐配电自动化股份有限公司是一家从事电力设备生产和销售的大型公司。在使用CRM系统之前，他们发现销售成功率并未达到理想状态。通过CRM系统对销售过程的有效监控和流程管理，他们发现当销售人员与一个客户接触次数超过11次时，签单成功率显著提高。基于这些统计数据，北京科锐调整了产品策略、价格策略和销售策略，并加强了销售人员的专业化培训。在CRM上线后的一年内，他们的销售业绩增长幅度是往年的1.5倍。

CRM所涉及的过程量化还包括对目标细分市场的精细化运作、销售过程中每一个步骤的准确记录和及时指导、客户服务过程中对客户需求的及时响应和完善处理流程等。

决策的量化

合理的量化目标来源于对动态过程的量化控制。数据并非孤立存在，任何决策数据都来源于业务过程的数据积累。

CRM提供的量化决策管理是以客户为中心、基于客户价值管理的动态决策体系。尽管对客户价值的评估是一个复杂的系统工程，但基本的客户价值总是由销售贡献、销售预期、信用、利润贡献和示范效用等因素产生。基于客户价值动态评估的决策将成为企业制定战略和营销策略的出发点。

中图俱乐部是一家从事互联网上图书销售的公司。通过CRM系统对其会员特征的分析，他们发现《哈里波特》的目标消费群体只占其会员数量的30%，且这部分群体更愿意通过短信和邮件接收促销信息。因此，中图俱乐部锁定了这部分会员进行书籍推广，取得了良好效果。

通过CRM系统积累的业务数据，企业不仅可以建立客户价值金字塔模型动态评估客户价值，还可以提供基于业务过程的经营分析报表以优化与客户接触的步骤。

人性化的量化手段

虽然强调用数据进行管理，但单纯的数据是冰冷的。因此，在追求量化管理的同时，也要注重人性化的需求。

CRM中的量化管理要求企业在理念、目标、过程和决策等方面实现量化管理的同时追求人性化的量化管理。CRM将员工视为企业的内部客户，结合量化的数据管理和人性化的管理才能使企业真正建立“以客户为中心”的先进管理方式。

面对当前的市场竞争，采用先进的管理方法并不断完善和调整量化管理标准是企业发展的关键。量化管理是一个动态调整的过程，需要企业在经营过程中不断总结和实践。

CRM与量化管理的结合并非简单的相加，而是需要企业在自身经营过程中不断地调整和完善。只有以客户的心态站在客户的角度考虑问题，不断调整量化管理和目标，严格流程但不僵化地用数字决策，才能随需应变地在市场竞争中脱颖而出。

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