|康瑾|2007-03-30

用顾客超越品牌

——顾客资产管理新思维

对营销而言，顾客资产管理的价值可能超越品牌资产管理，因其更人性化且具互动性。

“产品是短暂的，顾客是永恒的。”此观点源自Rust，Lemon和Zeithaml于2001年在《营销学报》上发表的文章，标志着顾客资产管理登上营销舞台。随市场多样化及品牌竞争加剧，顾客资产管理日益成为重要的营销理念。

顾客不仅是营销起点

“顾客资产”概念最初作为战略决策工具引入。Balttberg与Deighton于1996年在《哈佛商业评论》上指出，企业需在获取新顾客与维持既有顾客间寻求平衡。

他们认为，顾客资产是公司所有顾客终身价值的折现值，投资组合应以顾客资产最大化为目标。例如，麦当劳77%的销售收入由特定年轻男性群体创造，在制定营销计划时，必须决定资源如何在新顾客与重度消费者间分配。

自1950年代起，以消费者为中心的现代营销观念便已确立。然而，自1990年代始，在新的市场、观念及技术背景下，顾客资产管理为“以顾客为中心”注入了新内涵。

营销困局需新思维

“顾客资产”思维的出现非偶然。在实践中，企业对市场份额、满意、忠诚及品牌资产的追求均遇挑战，亟待新战略思路。

首先，市场份额仅反映过去与现在，无法预估未来，且在不同产业中对利润的贡献各异。片面追求市场份额存在危害。同时，满意与忠诚可能形成陷阱，满意顾客未必忠诚，忠诚顾客也未必带来收益。

此外，品牌是企业单方面投放的市场信号，但创造财富的是顾客。随数据存储与处理技术提升及成本下降，越来越多企业开始利用数据库“识别顾客”，从品牌资产管理转向顾客资产管理。

顾客资产的三大突破

与以往营销观念相比，顾客资产概念实现了三大突破：

1. 强调“顾客终身价值”，顾客为公司创造的价值是生命周期总和。

2. 以资产方式计量顾客价值，确保顾客资产在财务上的可说明性。

3. 区分顾客获益能力差异，不同顾客群体为公司创造价值的能力不同。

从波士顿矩阵到顾客金字塔

Zeithaml等人提出的“顾客金字塔”模型将顾客按收益能力划分为四个类型：

1. 铂金层顾客：最能使企业盈利的顾客。

2. 黄金层顾客：为企业创造利润较少，但使用量大的顾客。

3. 钢铁层顾客：能带来必要经济收益，但消费量、忠诚度及利润均一般的顾客。

4. 重铅层顾客：无法使企业盈利的问题顾客。

此模型有助于了解不同顾客对公司绩效的贡献，并据此制定战略计划。

三方面提升顾客资产

顾客资产模型认为，价值资产、品牌资产及维系资产是决定顾客资产的因素。企业可通过提供优质服务、塑造良好品牌形象及建立长久顾客关系来提升顾客资产。

管好你的顾客资产

顾客资产管理要求将顾客视为内部资源，围绕顾客资产进行战略规划，包括评价顾客资产、制定经营策略及跟踪资产变动等步骤。

然而，顾客资产管理并非适合所有企业，更适合交易稳定持续的行业。同时，也需正视如顾客不公平感、信息收集伦理及预测模型可靠性等问题。

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