|张鹏|2010-01-18

当下，运营商正处在全业务转型的关键时期。面对激烈的市场竞争、愈加宽泛的业务范围、日益复杂的用户数据，运营商对于构建全业务运营支撑系统的要求也随之升高。如何通过良好的体验保持较高的用户忠诚度，成为了运营商在全业务格局下制胜的关键。

在此领域中，提升用户体验的关键不再仅是技术，更在于运营商对自身发展战略的转变。多年来，中国电信运营业已随市场需求发生了深刻变化，从计划经济到引入竞争，从繁琐的组织架构到适应市场的机构重组，从基础的语音服务到提供综合性信息通信服务。

“这是一个长期的、螺旋式的成长过程。”运营商在经历了不同阶段的精细化运作后，其自身定位也在转变中逐渐明朗、成熟，由以产品为中心转变为以客户为中心。这种以客户为中心的经营理念，为运营商提升用户体验、赢得市场提供了理论依据。

增值业务是提升体验的关键。用户体验比客户服务、网络质量等单一因素覆盖的范围更广泛，是用户对运营商进行评价的直接依据。那么，用户究竟需要怎样的体验呢？这恐怕也是运营商多年来一直探索的问题。

通过以下用户体验分析模型，我们可以理清用户的通信消费需求在各阶段所体现出的不同特点。

在电信产品服务类别中，基础类电信业务能够满足人们基本的通话需求。但随着国民经济水平的提升和电信基础建设的完善，我国电信服务的普及率也在升高。面对用户日益膨胀的信息通信需求，基础语音服务已不能满足，而基础电信服务正逐渐降为满足生存和安全需求的地位。

“如语音业务一类的基础电信服务就相当于人对吃饭穿衣的需求，而电信增值业务能够实现用户对社交和受尊重的需求，并以此将用户在电信服务满意类别中从满意提升为忠诚。”在众多电信增值业务中，网络游戏等处在电信消费需求的最高层面。因此，提高电信增值业务服务质量是电信运营商提高用户忠诚度、加强用户体验、增加利润的关键一环。

对于如何评价运营商在电信运营和管理方面的服务质量，国际权威组织电信管理论坛（TMF）也给出了合理化建议，即精益运营评价指标体系框架。

该框架涵盖了收入和利润、客户体验、运营效率等领域，旨在运用精益原则，建立更适合企业的运营体系，提高企业生产效率，加速核心业务流程，从而快速响应市场需求，为客户提供更符合其消费需求的、标准化的产品和服务，提升客户价值，提高客户满意度。

同时，该框架也给出了能够影响用户体验的七点因素：接入便利性、客户花费的时间、使用便捷性、精确性、服务可用性、安全性和资费灵活性。

以客户为中心的运营理念在电信运营的整个大环境中，这七点因素已涉及运营商的后台支撑、前台客服、营业厅及品牌形象等领域，成为影响用户体验的成败关键。

在日常客户服务中，用户并不会因等待时间过长或多次奔波而产生抱怨，但当运营商长此以往，用户在面对多家运营商选择时，这些潜移默化的感知将会帮助用户做出判断。

对比运营商的实际情况，我们也看到其存在的不完善之处。比如在运营商自身网站建设方面，目前所能达到的程度仅是“单向传播”。然而，运营商需要的电子渠道应是能实现“双向”传播的交互性网站。

除此之外，运营商还可以通过分析用户行为有效地预言出用户可能会消费的业务领域。

“这种完全以客户为中心的运营理念将能够实质性地提升用户体验。”运营商应在业务运营支撑体系的设计阶段就有所规划，而不是体现在后期的维护中。这也正是目前电信运营商在业务支撑领域中设计与应用间存在的差距。

产生这种差距的因素来自多个层面。首先，在运营商意识层面，对待全业务运营支撑的建设大多停留在初级阶段；其次，全业务融合势不可挡，网络、终端、产品、运营都将经历融合，如何协调原有业务向新业务的过渡、如何打通上下游价值链以保持客户价值，都是摆在运营商面前的实际问题；最后，目前在运营商的系统中存在多厂商共存的市场格局，虽然可以避免垄断现象，但也在一定程度上影响了产品间的互联互通。

以IT支撑实现“特色”运营。在以客户生命周期为中心的全业务运营价值链中，用户体验已渗透至各个层面，其中直接面向客户的IT支撑环节对用户体验影响力最大。

对于如何通过IT支撑系统提升客户体验，有专家给出了四点建议：首先，以客户生命周期管理为核心设计业务、流程及IT支撑系统；其次，建立业务活动监控，模拟用户行为，先知先觉地保障客户感知；再次，建立合作伙伴关系管理，延伸服务、营销价值链，加强代理商、渠道的IT支撑；最后，通过维系挽留系统保障、提升原有客户的感知。

这些建议将在很大程度上帮助运营商打造个性化、具有特色的电信运营服务。虽然各家运营商对待全业务发展的思路各有不同，但可以整体归结为“基础+特色”的发展路径。在形成整体统一的融合基础架构后，运营商应着重在渠道、营销、业务等方面推陈出新，并更加强调个性化与特色，此时IT支撑将发挥关键作用。

其中，超市化的购物理念被重点提及。这一全新IT架构下的业务功能实现，彻底改变了电信用户的业务选择方式。用户可针对不同业务进行任意组合，就好像在超市中随意购物一样。由于简化了流程、增加了灵活性，这种理念将很大程度上满足用户需求，不仅提升了前端用户的使用体验，也降低了后端操作人员的工作难度、缩短了业务响应时间。

总之，3G时代的来临和全业务融合的发展趋势在未来几年将成为国内电信运营的主题，这对运营商而言，机遇与挑战并存。如何能够在这一关键阶段脱颖而出，最终赢得市场？想必提升用户体验还是最终的落脚点。

如今，以一些优秀的全业务支撑方案提供商正在付诸实践，不论是先期的管理咨询、业务支撑规划，还是后期实施的解决方案，都对“用户体验”进行了来自不同层面的诠释。相信通过产业链上各成员的共同努力，中国的电信运营支撑将驶向更加智能化、人性化、感知化的未来。

责编：admin