|陈春雷|2009-11-05

是到了该关注客户沟通管理(Customer Communication Management，简称CCM)的时候了。

David Reed在他新近出版的《客户沟通管理—新的关注点》中表示，当前经济环境下，客户难找且难以满足。为确保客户体验正面、稳定且受尊重，企业需更努力，而CCM是关键。CCM提供个性化沟通管理平台，针对客户分群进行市场营销信息制作、沟通渠道分发和反馈质量管理。通过CCM，企业能整合数据资产，快速创建智能化、个性化的客户沟通内容，挖掘商机，增加销售收入，降低营销成本。

David Reed为Royal Mail Media Forum主席，专注研究英国客户关系管理和直销。在美国必能宝公司协助下，他发布了多年研究成果。

失效的CRM？

David指出，从二战后到上世纪90年代中期，销售是商业发展动力。但随着婴儿潮结束、经济增长减缓及媒体多元化，大规模市场营销不再有效。客户也变得更追求新奇，过去将资源倾向新客户的市场营销，变相鼓励了客户流失。

人们逐渐认识到，更多收入来自老客户。且争取新客户成本是老客户的5倍。

上世纪90年代中期，CRM概念诞生，企业重构组织，从以销售为中心转变到以客户为中心。企业对客户进行了细分，投入资源构建CRM系统，希望通过CRM挽留老客户，提高忠诚度。

但拥有CRM并不意味着就能提升销售。在美国，仅20%投资CRM的零售银行提高了盈利能力。大部分CRM项目面临失败。

问题在哪？如何让CRM更有效？这是David一直在思考的问题。

客户沟通管理的角色

David认为，除CRM和潜在顾客市场营销外，还需考虑客户沟通。企业向客户发送的交易信息，如账单和说明，获得客户高关注度。随着注意力经济被认知，企业开始关注与客户的互动和沟通。宏观观察所有渠道和信息可提供全新战略，即CCM，为企业提供更有效、更具费效比的沟通模式。

CCM核心是制定全局性战略，支配各业务部门。它将传统数据库、ERP系统和CRM应用程序结合，链接到印刷、分发软件和客户服务中心，实现系统无缝化，优化最终结果。

与一对一沟通的市场营销相比，CCM添加新元素：在各渠道和接触点提供一致、清晰且协调的客户体验。

David用比喻评价CCM与CRM关系：客户信息变得稀缺而宝贵，CRM系统如塞着的美酒，充满可能性但未展现预期效果。多年来，企业通过所有沟通渠道实践这些战略和市场细分策略，却受挫。CCM就是开瓶器，将CRM设想变为现实。

在中国，CCM概念已推广5年，但企业对CRM和BI更熟悉。David希望更多企业关注和运用CCM以提升业绩。

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