|Robert Angel、Joseph Sexsmith|2009-11-05

许多CEO已意识到社交网络及社会媒体时代的到来，但对它们的商业应用心存顾虑。如何打消这些顾虑，并抓住社交网络带来的营销机会呢？

一名加拿大连锁零售店的营销总监正尝试说服同事们采用新网络工具，如Facebook、Twitter或Youtube，来与顾客建立更紧密的联系。在他看来，社交网络已在商界获得了前所未有的应用。由于营销预算的削减，他急需找到一种经济实惠的方式来增强企业的营销能力。然而，他的提议遭到了同事的反对。部分原因在于，多数企业高管仍沉浸于过去的工作模式，尚未认同社交网络的价值。尽管营销总监渴望发起一场低成本的营销活动，却缺乏足够的数据来证明其潜在的收益。此外，他担心连锁零售店的顾客群体年龄跨度大，可能并不适合使用社交网络。

这是营销人员常面临的两难境地：他们不确定如何将社交网络融入业务战略，也不清楚如何评估社交网络对业务的具体价值。

网络与影响力的转变

社会媒体作为社交网络平台，不仅代表着新技术，更标志着企业与顾客关系在营销战略中的根本性转变。在社会化媒体时代，网络正在重新塑造影响力。它促进了个体之间、企业与顾客之间的友好、实时沟通。对话机会的增加推动了信息的共享，激发了更多人的参与。

社会化媒体对传统内容提供商造成了双重冲击。一方面，免费的媒体内容正在颠覆基于内容订阅的传统模式；另一方面，企业的主流商业沟通方式也在发生改变，科层制企业独家掌控信息并选择性地单向发布给大众媒体的模式逐渐失效。

社交网络不再只是Y一代的专属

尽管营销总监担心客户群年龄分布广泛，社交网络营销可能并不适用，但研究表明，社交网络已不再局限于Y一代，更大年龄段的用户也大量参与其中。例如，Facebook的最大使用群体是55岁及以上的女性，如今许多高管也亲自参与到社交网络中。

面对不断变化的社交网络用户特征和消费者需求，我们咨询了互动总监Michael Shostak。他认为，35岁左右的年龄段人群是当前社交营销的最佳目标。近半数的受访者表示，他们通过即时通信工具分享产品或服务信息，而超过四分之一的受访者则在社交网站上发布了对某产品或服务的看法。数据还显示，用户数量在快速增长，这些用户有可能提供更多有价值的见解，而不仅仅是对产品的反馈。

事实上，“一切都在变化”并不仅限于年轻一代，而是适用于所有人。

社会媒体的重要性

许多大公司一直在关注社交网络，并积累倾听和参与的经验，以便在适当时机深化这种关系。

一项调查显示，美国成长最快的私营企业已将社会媒体视为战略计划的核心部分。2008年，77%的被调查企业已利用社会媒体工具，其中半数企业开始涉足社交网络和在线视频。

进入商业社交网络，通常需要回答一系列问题：我们有多了解顾客需求？有多了解顾客对品牌的看法以及他们与品牌联系的方式？我们何时、如何加入顾客队伍，并将他们转化为我们的合作伙伴？在这个竞争激烈的时代，我们的品牌在多大程度上具有创新性、差异化和灵活性？我们应该如何引导员工穿越这个迷宫？

研究表明，先行企业通常采用社交网络来实现三类目标。前两类是外部的，即通过扩展品牌和联系在关键人群中提升品牌影响力，以及发起更多的传统品牌推广活动。第三类是内部的，即培养关系和文化，通过改变行为，特别是群体和个人的决策行为。然而，在这个消费者自发性日益增强的新世界中，外部和内部因素的界限变得越来越模糊，最终将融为一体。因此，企业的第四类目标就是要迅速理解这一趋势，从而通过社会媒体平台开发或收购新的产品和服务。

通过转变与个体消费者的关系，社交网络的基础得以奠定。社会媒体首先在同类人群中发现影响者。邀请有影响力的顾客参与对话，分享他们的体验和对品牌的感受，同时邀请其他顾客加入。例如，有高管在Twitter上提供个性化服务，有CEO在Facebook上露面以增强消费者对品牌的依赖感，还有麦当劳邀请妈咪运动的成员参观厨房，并在博客上分享他们的体验。

社交网络已成为企业营销战略中不可或缺的一部分。通过有效利用社会媒体，企业可以打消顾虑，抓住社交网络带来的营销机会，从而实现业务增长和品牌提升。

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