客户世界|比尔·普赖斯、戴维·贾菲|2009-07-02

英国“最受推崇”的First Direct银行，洞悉客户对自我控制权的渴望，因此通过多样方式赋予客户这种权力。客户可选择订阅短信提醒，直接接收如支票到账或超限等信息。目前，该服务深受欢迎，First Direct每日发送高达360万条短信。

尽管作为直销机构，First Direct却未采用IVR，而是积极推动网络使用，忽略电话联系。它坚信，网络和短信自助服务已为客户提供足够便利。其网络服务旨在提供客户真正期望且易于使用的功能，网站上提供多语言选项即为例证。在“我的资产”和“我的负债”下，客户可清晰查看余额，而非传统的“贷款和存款”分类。这种友善的语言表达，促进了自助服务的普及，也提升了客户使用的积极性。

亚马逊公司的设计精巧且渠道融合出色。其流水线联络编码和Skyline报告系统集结了客户联络的责任方，以消除联络或推动自助服务。一个显著的自助服务案例是，每年圣诞节销售高峰后，针对热销商品如DVD机和数码相机的自助服务需求显著增加。

过去，若客户收到破损书籍或无法使用的光盘，亚马逊会告知客户，“别担心，我们将寄送新品给您，原物可自行处理。”这种“无须提问”的政策深受客户喜爱，同时也符合亚马逊的利益——避免取回、检查和重新邮寄的成本。

然而，该政策并未扩展至其他昂贵或复杂产品。对此，客户需电话联系以替换损坏或不需要的电子产品等非图书影像制品。尽管此类情况并不常见，但处理流程复杂繁琐：

（1）客户首先联络亚马逊。

（2）客服确认客户身份及需替换产品。

（3）客服询问原因，若获批准，代理将在客户关系管理软件中完成多项勾选。

（4）代理发出退货授权证书给本地客户。

（5）其他员工打印证书，寄送给客户。

（6）客户将证书贴于原包装，寄回亚马逊的“反向物流”中心。

（7）反向物流中心接收退货，并调查具体原因。

此手工处理流程存在三大问题：客户等待时间长、耗费大量人力时间以及反向物流团队缺乏预见性。通过分析联络比率上升，亚马逊意识到这对客户有价值，但对公司而言是刺激因素。因此，决定采用自动化技术或开展自助服务工程。

客服、反向物流中心、受影响商店和网络开发者代表齐聚一堂，探讨应对策略。目标是将换货和退款的联络量降低50％，这是一项既具挑战性又有趣的任务。他们深入研究客户换货的根本原因，并设计了一个简单的网络解决方案。该方案旨在解决手工流程中的问题：减少时间消耗、取消代理服务时间以及及时向反向物流中心提供信息。客户可通过简单指南自行打印退货标签，所提供信息有助于亚马逊高效处理退货。