客户世界|叶开|2009-06-23

近期，金融风暴带来的市场波动，使我频繁穿梭于各个城市。这也让我有机会深入观察和分析一些之前未曾留意的航空公司服务。在厦门，我见到厦航的乘务人员利用小纸条为重要客户提供特别服务。无独有偶，在广州飞往北京的头等舱内，我又看到南航的乘务人员也在使用这种方法。这不禁让我好奇，这些小纸条上到底记录了我的哪些信息？

近期，我因金融风暴的影响而四处奔波，这也为我提供了更多观察和分析的机会。例如，在南京机场，人满为患的值机柜台让我开始怀念北京和深圳机场随处可见的自助值机终端，那种自助模式的确令人感到便捷。这或许已不仅仅是设备问题，因为在南京机场，我乘坐的飞往广州的航班已经到了起飞时间却还未开始登机，且没有任何通知和解释。地面服务人员的解释和广播通知在此刻显得尤为重要，这关乎服务意识的体现。

无论是在地面还是高空，最关键的都是直接提供给客户的实时服务。国内一些航空公司可能已经意识到，他们提供的服务是瞬息万变的，因此在这实时的服务中利用小纸条进行更个性化的服务。此刻，比拼的不是飞机的豪华程度、空姐的容貌或餐食的美味，而是终端实时服务的质量。终端层面涉及信息、流程、规则和人员等要素，构成了终端执行的体系。而这个终端不在航空公司总部，也不在机场的贵宾室，而是在高空中的飞机机舱内。

航空公司之间的真正竞争并不在于机票价格、贵宾室的奢华或空乘的外貌，而是在高空之巅的终端服务。在服务开始和结束之际，是最为关键的时刻。例如，了解本次航班客户的喜好、头等舱和商务舱的空余情况、客户的价值等级以及哪些客户可以享受实时的升舱礼遇等。空余的头等舱座位其实是一种服务缺失，因为可以利用这些空余座位来确保头等舱的私密性，也可以合理地向高价值客户提供升舱礼遇。这是终端的决策，也是一个转瞬即逝的机会。

由于工作繁忙和缺乏睡眠，我在飞机上总是需要休息。长时间使用电脑导致我的脊椎不太好，因此我总是需要枕头和毛毯来舒缓不适。然而，即便在国航和南航的航班上反复提出这一需求，却从未得到主动提供。这是意识问题、信息采集问题还是终端使用流程问题呢？

如今，我们已不再在意拥有哪家航空公司的会员卡，因为我们的钱包里已经装满了各大航空公司的卡片，任何航班都可以积分。那么，我们的关注点在哪里呢？我们的体验将集中在哪些接触点？航空公司是否关注这些？如何采集和使用这些信息？这就是终端的关键所在。因此，航空公司的客户关系管理不仅仅在于呼叫中心的规模和积分计划的完善程度，更在于终端CRM的应用水平。如果每架飞机上都配备有掌上电脑并存储着机上乘客的全部信息，同时与总部的CRM数据库保持同步更新，而乘务长又拥有本次航班的客户决策权那么我们将迎来终端的华丽转变。

在高空之上服务开始的一瞬间到服务结束之前这段时间里我们需要通过终端CRM将美丽转变为聪明、被动转变为主动、浪费转变为增值。我们不再需要依赖小纸条的传递而是通过先进的设备和系统根据客户的价值和喜好真正地将每一位旅客的旅途变成美好的体验。