||2009-05-26

如今，各大超市均推出了会员卡制度。对于零售行业而言，如何洞察消费者的特征与需求，并进行有效的市场营销和消费者忠诚度管理，已成为一项重要任务。

零售行业忠诚度营销管理的核心流程首先在于吸引客户办理会员卡，通过商店柜台、呼叫中心或公司网站提供查询、申请及相关服务。接着，收集客户的家庭、工作及个人信息，并鼓励他们在购物时使用会员卡。随后，定期将销售数据上传至CRM商务智能系统，进行数据建模与分析，以识别不同类型的客户群。了解这些客户群的行为模式后，便可设计相应的产品策略，并针对各客户群的特性策划个性化的营销活动。最后，执行市场营销活动，并在CRM系统中评估结果，深入了解客户的行为反应。

在此流程中，会员卡系统发挥着关键作用，它有助于我们更准确地把握客户与产品之间的联系。在缺乏这种联系的情况下，我们难以从海量信息中迅速追踪到客户销售特征的变化，也无法洞悉客户的潜在需求和产品消费周期。此外，对于高价值客户的历史购买信息，我们也无法判断他们通常会购买何种档次的商品，以及是否会继续在本商城或超市购买其他相关消费品。这些具有决策性和销售导向的分析，在以往是无法实现的。

因此，零售企业若想创造利润、实现差异化营销并提升竞争力，就必须关注如何培养会员顾客的忠诚度，并落实会员的实际利益。以下是一些具体的建议和对策：

* 邀请消费品供应商共同参与

零售企业所拥有的有价值信息，可供消费品供应商了解客户之需，确保供应商提供的商品符合客户需求。当然，这些信息的提供可以是有偿的，双方可共同承担方案成本。消费品供应商迫切需要从这一方案中获取信息，以便从传统的供应模式转变为客户服务导向，他们通常愿意为此付出代价。

* 将客户关系管理转变为双向渠道

当客户向企业提供他们的信息，并逐渐加入和使用这个方案时，他们在会员制中能得到什么呢？可能是更低廉的价格，或者是介入新产品开发的机会，例如他们更喜欢的产品延伸、新颜色的短衫，或是在喜欢的果汁中添加特定维生素。成功的关键不仅在于从客户那里获取更多信息并推出更多商品，更重要的是与客户建立牢固的关系，为他们提供所需之物，从而赢得他们的忠诚。

* 降低经营成本，为会员提供优惠价格

会员制在发达国家的成功，主要归功于能够为会员提供价格实惠。若企业在其他方面无特色，且无法在商品价格上给予会员实惠，甚至价格高于其他地方，那么将难以吸引会员消费。因此，零售企业应通过多种途径加强内部管理、扩大商品销售、降低商品成本和经营费用，以在商品价格方面形成竞争优势。同时，加强商品价格管理，确保会员享受到比非会员更优惠的价格，充分发挥会员卡的作用。

* 提供增值服务和个性化服务

著名的销售学家里维特曾指出，未来竞争的关键不在于生产或销售什么产品，而在于能提供多少附加值及何种精心服务。实际上，会员是企业的重要资源。因此，零售企业应注重会员开发，通过提供增值服务来吸引和满足会员。目前，已有部分零售企业意识到这一点，并着手为会员提供更多服务。例如，定期提供最新商品信息和促销信息、推出免息分期付款购物和购物陪同等服务项目。甚至一些零售企业联合餐饮、娱乐、金融和保险等各类消费渠道形成“异业联盟”，使会员卡在其他联盟店也能享受打折优惠，从而拓展会员卡的使用价值。通过一系列增值服务，企业提升了会员的满意度。另一方面，要建立真正的顾客忠诚，零售企业还需针对不同消费者的需求提供个性化服务。通过对会员需求的分析和分类，开展有针对性的活动，建立个性化的顾客关系管理，这也是发展会员制的核心所在。

* 建立消费激励机制，刺激会员持续购买

零售企业在实施会员制管理时，应建立相应的消费奖励机制，给予会员一定的消费返还，以增加会员的实际利益。同时，通过奖励措施吸引更多会员消费更多商品，鼓励他们多次反复购买和大量购买。对会员消费的奖励可采取多种方式，如实行消费积分制度，用会员卡自动记录购物情况并积分，不定期举行积分奖励活动，让顾客用积分兑换现金或商品。还可根据顾客的消费金额实行会员分级制度，并发放不同级别的会员卡，根据累计消费金额进行会员升级，为消费金额大的会员提供更多商品折扣优惠和服务内容。

* 建立基于现代信息技术的顾客信息资料库CRM，加强会员管理

要实施真正意义上的会员制，为顾客提供个性化的产品及服务，必须对会员有充分了解。大多数实施会员制的企业在顾客申请入会时都会要求填写详细的个人资料，如姓名、地址、爱好、消费能力和消费档次等。同时，顾客在消费过程中也会留下相关记录。这些资料的收集和处理若依靠传统手工方法将难以解决，必须借助现代信息技术。因此，零售企业必须做好信息化基础建设工作，建立基于现代信息技术的顾客信息资料库。通过及时收集顾客的消费数据和会员资料，进一步开发利用这些信息，对消费结构进行分析，为会员提供全方位的服务。通过对会员信息的分析、整理和挖掘，实施个性化、人性化的客户关系管理，最大程度地满足会员需求。