|Christina Pruitt|2009-05-14

无论是客户体验管理(CEM)，还是依照客户偏好量身定做产品或服务，这些概念已不再新鲜。长期以来，Cognizant和行业领袖们一直强调客户体验的重要性，并给出忠告：企业在与客户接触时，必须尊重客户，选择客户喜欢的方式与之互动，否则客户关系可能会背道而驰。

那么，什么是CEM呢？

在Cognizant，我们将CEM定义为运用技术手段来设计、实现和不断改进客户与企业交互的方式和舒适度。它确保客户能在他们选择的途径和时间获得期望的结果。CEM采用“由外而内”的方法，与传统的CRM有所不同。例如，CEM从客户的视角出发，而CRM则从组织的角度开始。

CEM和CRM并非相互排斥，而是能够共同为用户创造价值。实际上，在企业的整个CRM战略中，CEM发挥着至关重要的作用。通过提供积极、可预测且具有盈利性的体验，CEM将CRM从事务性转变为更具战略性和客户价值，回归了CRM的初衷。许多早期的CRM实施效果不佳，是因为错误地认为技术本身就能使企业更贴近客户。

如今，企业利用CRM了解客户偏好，制定相关战略，涉及客户服务、营销活动、销售活动和客户忠诚度，从而实现“以客户为本”的目标。在这一战略视野中，CEM发挥着重要作用，帮助企业在每个触点提升客户体验，不断超越自我。

卓越的客户体验能使企业在激烈的市场竞争中获得持久优势。成功实施CEM后，企业将赢得稳固的客户关系，远超过传统的客户忠诚度。这些客户将成为企业和品牌的忠实拥护者。

这些客户倡导者对企业来说非常宝贵，他们能推动销售增长，愿意再次购买和尝试新产品，并乐于分享他们的愉快体验。他们会提供建设性反馈，主动参与调查和回执，帮助企业不断提高产品和服务质量。良好的CEM不仅能使企业业务蓬勃发展，还能在经济波动时期为企业保驾护航。

要实现“以客户为本”的目标，技术手段固然重要，但还不够。企业必须打造一个真正以客户为中心的组织，这涉及到全新的制度、流程和治理结构的建立，确保真正尊重客户并与客户形成有价值的互动。

首先，在高层管理团队中设立客户总监或负责客户体验的副总裁职位，这将有助于确保客户和股东获得一致的价值。因为一个无法为客户创造价值的组织，也不可能长期为股东带来价值。

遗憾的是，目前很少有企业能将客户或客户倡导者纳入最高领导团队。了解客户体验的最佳途径之一就是“成为客户”，这也是CEM“由外而内”方法的核心理念。我们建议企业站在客户的角度，让管理层和员工亲身体验普通客户的感受，并将这种做法制度化。

以客户为本的核心是让最有价值的客户享受最卓越的体验。因此，选择正确的参数、细分客户并恰当地与他们互动至关重要。一旦确定了最优质的客户群，企业就可以为他们量身定制产品或服务，通常这样的个性化产品或服务会带给客户更好的体验。在综合考虑产品、服务和定价后，企业需将这些要素整合运用，以丰富个性化产品或服务，进而提升客户体验层次。但需注意，对技术工具进行个性化改造会增加成本和管理复杂度，企业在追求成功时不能顾此失彼。

对于当今的大型企业来说，他们的CRM系统（包括CEM组件）必须是现有组件和定制化部件的结合体，以满足企业特殊客户管理功能的需求。为了避免成本和工程规模失控，企业需要寻找一个值得信赖的合作伙伴。这个合作伙伴应能理解企业两到五年的战略规划，并对项目走向有清晰的认识，而不是被动地为用户开发大量定制化增强功能。

在构建CEM系统时，企业反馈管理功能不容忽视。必须明确的是，一旦CEM系统建立完毕，企业就有机会对各种反馈采取行动，并通过该系统改善客户体验。例如：

- 解决重要的客户投诉，显著提升客户满意度。

- 建立内部沟通渠道，让“反馈/投诉-解决方案”的信息在管理层和员工之间流通。

- 鼓励客户提供反馈，强调反馈问题的重要性和严肃性。