||2009-04-13

CRM（Customer Relationship Management），即客户关系管理系统，正逐渐成为企业管理软件市场的热点。在层出不穷的管理新概念中，CRM为何能迅速脱颖而出？这是因为CRM的运用直接关系到企业的销售业绩。它能够重新整合企业的用户信息资源，使原本各自为战的销售、市场推广、电话服务、售后维修等人员开始真正地协调合作，形成一个以“满足客户需求”为中心的强大团队。CRM的实施成果可以通过销售额、用户满意度、用户忠诚度、市场份额等硬指标来检测，它为企业带来的新增价值是实实在在、触手可及的。

那么，CRM究竟是什么呢？

每一个现代企业都已经意识到了客户的重要性。然而，在传统的企业结构中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容易。比如说，售后维修受到时间和地点的限制，难以提供24小时的即时服务；或者某个客户的购买喜好只为单个销售人员所知，导致服务不连贯。更重要的是，销售人员往往从完成销售定额的角度出发，缺乏和后台支持人员的沟通，从而让客户产生上当受骗的感觉。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以客户为中心”的宗旨去设计实施。

CRM给企业增加的价值主要从两方面来体现：

(1) 通过对用户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户;

(2) 通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。因此，成功的CRM实施是系统资源和企业文化两方面的结合，只有这两方面同时满足，才能达到增加企业盈利和改善客户关系这一投资最优化效果。

我们在过去的ERP实施中发现，决定ERP实施成败的根本是企业的业务流程重组BPR是否与信息系统相协调。这一经验同样适用于CRM的实施。如果不能将业务流程与信息系统相匹配，就很难发挥出信息资源的价值。

那么，与CRM相匹配的企业文化又是什么呢？

CRM的实施虽然表现为软件包的组合、调试、安装等形式，但其核心是一种新型的理念。过去，企业的销售策略是“推出”式的，但现在客户越来越有自我选择权。因此，销售需要从供应商的“推”变成客户主动的“拉”。CRM的效用正是这样体现出来的，它能够帮助企业及时探测到潜在客户心中的需求，并根据这些信息提供更有针对性的产品和服务。

然而，要让传统的推销型企业转变成新的“客户拉动”式的营销理念并不容易。因为企业的结构和工作流程都不是一蹴而就的。因此，虽然因特网带来的“新经济”在媒体上被宣传得火热，但真正着手改变的企业仍然寥寥无几。

如何成功地实施CRM呢？

CRM在北美、欧洲等发达国家市场上正蓬勃发展。在中国市场上，也已经开始有完全汉化的CRM软件包推出。然而，和ERP的实施一样，仅仅购买软件包并不能保证CRM充分发挥其潜能。管理方式的改变必须和软件应用同步进行。

在实施CRM时，需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等的全方位参与。如果不能得到他们的信赖和支持，再好的系统设计也不能发挥效力。因此，在系统安装之前就开始面向全体终端用户的管理培训至关重要。同时，实施方还必须不断咨询终端用户，了解可能发生的特殊情况，并将其制度化、参数化。

另外，CRM的重要用户——销售人员经常出差，他们很难随时记录每次接触顾客的细节。因此，CRM系统需要在技术上融合新需求，如电话中心、无线设备和远程接入等。同时，在设计中要尽量减少数据输入的工作量，并确保销售管理的安全性和明确性。