||2009-03-29

随着多项新兴技术如SOA、Web 2.0、云计算以及CEM的涌现，我们有充分的理由期待客户关系管理(CRM)技术将焕然一新。

Web 2.0技术，以维基、博客等社会化网络形式，正逐步将互联网转化为一个真正互动的平台。然而，目前尚不明朗的是，这种能让消费者间实现互动的Web 2.0技术，将如何重塑客户关系管理的面貌。

从根本层面看，Web 2.0已将IT和Web互动的集中控制转变为分散控制，使用户能自主决定如何与他人分享自己的虚拟体验。显然，随着社会化网络在产品选择、市场接受度、沟通和内容消费中的影响力日益增强，CRM产品供应商对客户意愿和钱包的控制力正在减弱。

这对CRM意味着什么呢？首先，基本的CRM功能仍然至关重要。但关键在于，产品生产商仍需提供出色的用户体验、跨渠道集成、高效的销售队伍管理/自动化、强大的呼叫中心业务，以及结果导向的营销和广告活动管理与高效的客户流程管理。

随着消费者日趋精明，且获取信息的机会和渠道大幅增加，尤其是负面信息，CRM应用的响应速度和效率将愈发重要。网站可用性和技术支持问题可能在互联社区内迅速传播。由于转换成本持续降低，小的CRM问题可能被放大，导致巨大的商业损失。

其他CRM功能也将受到波及。例如，跨渠道集成将变得尤为关键。用户期望手机与网站无缝连接，以便与客户服务代表实时沟通。与此同时，伴随手机成长的数字化本地客户期望获得完美的服务/支持。CRM产品供应商需保持呼叫中心应用与网络同步，并紧密集成手机和其他无线应用。

当然，这对产品生产商具有积极影响。社会化网络正逐渐成熟，有些甚至已发展到让客户能自助解决问题，无需依赖企业网站或客户服务代表。在某种程度上，FAQ已被提供支持和更新的博客和wiki所取代。

变化与复杂性

市场营销功能可能受影响最大。为确保传递正确信息，市场营销将不得不应对个人或社会化网络散布的谣言。

一些公司已开始利用网络为新产品做广告，并为产品管理部门收集和发布反馈。因此，市场营销必须将Web 2.0技术，包括社会化网络、博客等纳入项目日程。

此外，CRM系统的24小时运行和随时可用性将越来越重要。新一代全球消费者已习惯随时随地通过任何渠道开展业务，客户支持也需紧随其后。

可以说，最大的挑战在于CRM技术对客户相对透明。尽管企业平台可能继续使用，但将出现各种新应用和一体化需求。CRM 2.0平台需吸纳新的社会化网络经验和Web 2.0生成的数据。

基于SOA和托管服务，它们将与企业应用和预置型应用共存。新的外围应用将出现并集成，新的网络和移动设备互动方式将提供支持。企业应用集成(EAI)和集成工具将更强大，允许无缝集成更多不同组件。一旦网络自身解决“连通性”问题，一些集成和数据管理问题可能简化。然而，对大型企业而言，仍有大量整合工作要做。

那么，CRM 2.0会与现在的CRM有本质不同吗？也许不太可能。但它肯定会带来一系列新的变化和复杂性。