||2009-03-24

面对网络、业务、营销、服务高度同质化的现实，特别是在全业务运营和携号转网的背景下，如何吸引并留住客户，已成为运营商亟待解决的问题。

要增强对客户的吸引力，关键在于让客户感受到你与竞争对手的差异。客户在选择产品或服务时，会考虑理性和感性两个因素。理性因素如网络质量、业务资费等已逐渐被运营商关注和改善，彼此间的差距在缩小。而感性因素，如服务品质、互动体验等，则难以被复制和超越，因此更能建立竞争优势。

运营商已意识到提升客户感知的重要性，并建立了CRM等管理系统，开展了各类客户关怀和体验营销活动。但遗憾的是，这些系统多用于企业内部，而未切实解决企业与客户之间的实际互动问题。有些活动虽然成功，但难以形成可复制的模式。

要抓住客户的眼球、留住客户的心，并增强与客户互动和体验的效果，我们需要重视并加强客户触点管理（CTM）。想象一下，如果客户对每个触点都满意，那么营销的临界点自然会被引爆。

重视客户触点管理 突破营销瓶颈

客户与企业接触过程中会产生众多触点，这些触点是客户与企业沟通和互动的桥梁，包括人与人、人与物理环境的互动等。客户可能无意识地对每个触点进行评价，从而决定是否继续与企业接触。

客户触点管理旨在全面改善和提升客户体验，在一切能给客户留下印象的地方竭尽所能。其目的是增强对客户的吸引力，提高客户的满意度和忠诚度，最终提升企业市场份额和业务收入。

触点可分为传播触点、渠道触点、人员触点、品牌触点四大类。而客户触点循环周期则包括寻找（Search）、现场（Site）、购买（Shopping）、满意度（Satisfaction）四个阶段，简称4S。

一、寻找（Search）

寻找阶段是从传播角度开展活动，吸引客户。以网站广告为例，通过分析点击量、重复率、停留时间等数据，可以精准地了解广告效果，从而优化传播策略。

二、现场（Site）

无论是哪种渠道，消费地点都会给客户留下印象。从店面风格到物品陈列，再到光线强弱，这些看似静止的物理环境都是与客户互动的触点。

三、购买（Shopping）

客户与人员的良好互动是促进购买的关键。员工应“用心”为客户着想，传递企业信息，让客户在整个购买过程中感到温馨、舒心和放心。

四、满意度（Satisfaction）

客户满意度贯穿售前、售中、售后各个环节。要评价客户是否忠诚，不仅要看企业在运营良好时他们是否选择你，更要看在企业运营不佳时他们是否依然追随你。这需要企业主动关怀客户，尽可能给他们提供更多的价值。

对于客户触点管理，我们也可以理解为在现有营销服务模式中挖掘最佳着力点，实现营销业绩和服务品质的新突破。

客户触点管理规划与实施

推进和深化客户触点管理需要以企业重视为前提，以深入研究为基础，以系统管理为支撑，以有力措施为保障。

1. 组建项目组，负责项目的统筹管理。

2. 梳理客户触点，从业务外推和客户内引两个方向着手，排列出优先顺序。

3. 形成实施方案，结合企业战略和资源状况进行优选。

4. 进行实地评测，通过明测和暗测相结合的方式了解实施效果。

5. 评估修正，根据反馈意见调整方案。

6. 全面实施，宣贯培训，建立反馈机制和考核体系。

客户触点管理注意事项

实施客户触点管理时，需特别注意持续性和一致性。企业应将其作为一项常态管理内容融入日常运营中，并在关键触点上明确统一标准以确保执行效果。