|蔡成喜 万法超|2009-03-10

生产力的进步促使消费品市场由卖方主导转变为买方主导。随着这一转变，市场营销观念也从生产观、产品观、推销观演变为营销观。竞争提升了顾客的地位，使其成为企业发展的关键资源。“消费者请注意”已变为“请注意消费者”，“顾客就是上帝”也被广泛接受为企业经营的金科玉律。

然而，企业在服务“上帝”时，常会遇到苛刻、无利可图的客户。是否应平等对待所有“上帝”呢？管理大师佩珀斯和罗杰斯博士认为，顾客可分为三类：最有价值顾客(MVC)、最具增长性顾客(MGC)和负值顾客(BZC)。企业应珍视最有价值和增长性顾客，而迅速抛弃负值顾客，因为他们无法为企业带来价值，只会消耗资源。

一、放弃客户的定义

据报道，2001年8月30日，一位穿着随意的顾客被北京中关村一家罗杰斯餐厅拒绝服务。餐厅以“衣冠不整”为由，赠送餐券后请其离开。后来，该顾客将餐厅告上法庭，但餐厅竟胜诉。

目前，一些企业已形成共识，放弃不合适的顾客，这既可能是直接拒绝，也可能是冷漠应对，最终导致客户流失。

二、放弃顾客的原因

企业放弃客户的原因多样，主要包括：利润下降、员工服务低效、服务能力变化和业务战略调整。

首先，部分顾客利润产出低是企业放弃他们的直接原因。面对竞争，商家常变法取悦顾客，如提供“自由退换货”服务。但有些顾客，如消费能力有限的年轻人，只想体验而不购买，给企业带来损失。

其次，员工服务无利客户时生产率较低。如美国西南航空公司总裁所言，有些顾客经常是错的，宁愿他们改乘其他航班，也不愿员工受辱。这种情况下，员工服务困难且不满，导致高离职率，影响企业效益。

第三，企业服务能力变化，无法应对部分客户。有些公司因专业知识、产能或财务限制，或受新法规、环保影响，无法继续服务。例如，两家美国会计师事务所在新法规出台后，因无法应对而放弃了数百家美国客户。

第四，企业战略调整导致放弃部分顾客。当原有顾客与企业服务能力不匹配时，放弃成为必然。如AT&T在2004年转向商用市场，减少对居民用户的关注，导致大量居民用户自然注销或被竞争对手抢夺。

三、如何放弃顾客

虽然放弃顾客有诸多理由，但需谨慎行事。盲目放弃可能给企业带来严重冲击，如舆论围剿、利润下滑。因此，在决定放弃前需深思熟虑，研究客户是否真的应放弃，或是否可通过补救措施使其变得有利可图。如必须放弃，应采取方式减少不利影响。

管理专家提出了放弃顾客的流程：首先重新评估客户关系；其次教育客户；然后与客户重新商讨价值主张；接着移交客户；最后，在必要时终止客户关系。传达此消息时需采取合适方式以减少负面影响。

客户是宝贵资源，不能随意处置。放弃无利客户虽可行，但需谨慎、周详和小心。■