|郭东林|2009-02-13

今天的客户既可以通过传统市场所提供的销售形式接触各类产品，也可以方便地透过互联网找到自己感兴趣的产品。他们的消费方式由被动接受变为主动选择。这一变化要求企业必须接受这样一个事实：即客户有了比以往任何时候都多的对产品和服务进行选择和比较的机会与权利，客户成了真正的上帝。这种变化了的市场环境，对企业而言既是挑战也是机遇。企业如何实现对多渠道销售与服务的集成、统一管理，就需要有一套完整的客户关系管理(CRM)的理论与技术实现手段。

良好的客户关系(CRM)是任何企业求得生存与发展的关键资源，部分国内企业已逐渐意识到CRM理念与实践的必要性。销售自动化(SFA)，营销自动化、客户服务自动化辅以Call Center等概念和方法的应用，业已成为CRM客户关系管理体系的核心框架。这个进入中国不到三年，但已红得发紫的西方管理理念，已经催生了一批本土IT圈内的专业CRM软件厂商。

然而，在厂商积极的开发和营销过程中，庞大的需求却始终不能真正启动。初试身手的国内客户说：“现在国内市场上的CRM都一个模子，界面概念多，软件系统管理深度不够又操作复杂，流程僵化不灵活，总之是经不起客户实际需求的考验。”

另一方面，媒体和CRM厂商抱怨中国企业的经营者们不肯转变观念，不愿学习和接受先进的管理思想和技术方法，导致了CRM在中国实施收效不大甚至适得其反的结果。其实，只要想想“客户永远是上帝”的道理，就应该知道产生于发达国家大企业先进管理环境的CRM体系，是不能一成不变地进入中国广大企业的。CRM应用实践在中国的推广，一切还应从中国国情出发。

企业要提高销售额，就需要利用CRM系统提供的多渠道客户信息，确切了解客户需求，增加销售成功几率。同时，通过对客户交往的全面记录与分析，不断加深对客户需要的认识，发掘现有客户的购买潜力，达到提高销售额、降低成本、增加利润率、提高客户满意程度的目标。

CRM的实施阶段可以分为三步：应用业务集成、业务数据分析和决策执行。在数据的有效处理和分析阶段，企业需要理解客户行为及其购买方式，发现适合不同客户的多样化的销售形式，进而以分析结果为依据，实现企业业务过程和内部组织结构的调整。

CRM系统的核心是客户数据的管理，包括市场管理、销售管理、销售支持与服务和竞争对象记录与分析的功能。同时，CRM系统的实施与应用也需要与企业后端的供应链管理密切相关，从而保证CRM系统中每一张订单能够在保证利润的前提下有效及时地得到确认并确保执行。

成功实施CRM的关键因素包括确立合理可行的项目实施目标、高层管理者的理解与支持、让业务驱动CRM项目的实施以及有效控制变更管理。这些因素都是企业在实施CRM系统时需要考虑和把握的重要方面。

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