|王翊|2009-02-11

全业务竞争亟待电信精确服务

3G全面上演，精确服务已成为全业务竞争核心。

在全业务竞争环境下，客户忠诚度显得尤为珍贵。对电信运营商而言，精确服务能提高客户满意度，进而提升忠诚度。

精确服务不仅限于此。它能缩小服务半径，专注于用户最关注的服务，减少次要投入。同时，通过业务与服务捆绑、营销跟进等方式维系或提升客户价值，符合资源稀缺和存量客户保值增值的运营需求。因此，精确服务将成为全业务竞争的重要手段。

定义不同客户群

即使VIP用户，有时也对电信服务存有抱怨。精确服务首先要解决用户细分问题，抓住决定服务需求差异的核心特征。

服务在用户心中可分为基础服务和增值服务。基础服务包括业务办理、通信保障、消费告知等；增值服务则包括优惠、尊贵、知识等。不同类型服务，用户诉求不同，如快速响应、便利操作等。

同一服务可能对应多种诉求，不同用户群诉求侧重点也可能有差异。那么，这些差异是如何形成的呢？

现有服务设计架构多为高价值客户提供更多、更优先服务。但客户价值并非决定服务诉求差异的核心纬度，这是企业导向，非客户导向。

实际上，入网时长、年龄、性别等特征决定服务需求差异。这些特征影响用户自服务能力、闲暇时间等，从而影响服务需求。

从用户角度出发

如何增加服务种类？答案是将分众服务需求视作增强元素，设计新服务，并整合现有服务，打造成不同类型服务包，提升客户感知。

有了好的人群细分，就需为不同客户群提供特色服务。但在分配服务时，却发现选择有限。一方面，现有服务多被用户所需；另一方面，特色服务离用户核心诉求较远。

例如，补卡服务用户有快速和便利诉求。可提供“备卡宅急送”满足快速诉求；提供“挂失彩铃”满足便利诉求。

这些服务是“增强型基础服务”，不同于基础服务和增值服务。它们满足与用户电信消费紧密相关需求，但并非所有用户都有此强烈需求。

服务分配可从两个纬度考虑：服务需求程度和增强元素差异。这样，不同用户群得到的服务类型、程度和增强方向可能不同。

此外，整合服务可能效果更好。可将现有和创新服务整合成商旅、家庭关怀、放心消费等服务系列，并与品牌或业务套餐结合，为用户提供多种选择。

解析“应景服务”

精确服务还包括应景服务。其理论基点在于：某些服务诉求可能源于用户所处特定场景。这种即时需求通过主动服务及时满足，可提升用户满意度和忠诚度。

例如，消费异动时及时提醒；挂失手机时提供安慰并询问是否需要通知常联系人；第一次使用电子渠道后发送密码保存短信等。

应景服务还能捕捉营销机会，实现沁润营销，提升客户价值。例如，挂失手机时推介相关业务；利用短信账单发送时机推介套餐或优惠信息等。

精确服务之路漫长，且家庭和集团市场尚处于“圈地”阶段。但要想在全业务竞争中胜出，精确服务必将成为各运营商的必修课之一。

作者单位：益普索(中国)IT/电信研究部。

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