||2008-08-07

近日，我频繁参与有关CRM（客户关系管理）的讨论。现今CRM似乎误入歧途，普遍做法无非是疯狂拨打电话和滥发DM（直投杂志/宣传单）。我所居住的小区，地面常遭DM纸张污染，令人不胜其烦。

万事均须遵循基本法则。当前CRM实践中，有三项行为应予以避免：其一，不得随意发送信息；其二，禁止无故拨打电话；其三，不可强迫客户自行网上注册。这些行为看似无害，但深究CRM之本质，便知其不妥。

CRM的首要本质是，每次与顾客接触均应提供最佳体验，以提升顾客对公司及产品的好感。其次，CRM旨在增加与消费群体的接触机会，但此过程须遵循首要原则，否则宁缺毋滥。最后，所有接触均应为顾客创造价值，进而增强顾客好感，将其转化为潜在客户。

如今CRM实践过于随心所欲，缺乏明确目标。众多企业虽设有网站和800电话，但真能令每位顾客满意吗？顾客满意乃CRM之根本，若无法满足此点，何谈利用CRM扩大销售？

纵观整个行业，CRM已偏离正确方向，陷入浮躁境地。市场上CRM做法过于花哨，脱离本质，实乃舍本求末。例如，精心设计的信件或许能为顾客带来帮助，但若每日收信二十余封，岂非适得其反？

因此，我们今年的重点是从系统层面确保基础数据准确无误且能分类追踪客户。随后，再从策略角度思考如何优化实践。回归CRM本质，关注每一个基本点。首要任务是完善资讯，之后再谈其他。

回想1996、1997年我们初创时期，曾对消费者进行调查，在汽车消费全过程中建立了350个体验点。无论是电话沟通还是直接接触，均致力于为顾客带来愉悦感受。时光荏苒，现已是2006年。

随着市场发展，顾客需求日益提高。以修车为例，过去仅需将车修好即可，如今哪家不修理后还将车辆清洗得一尘不染？以往为客户清理倾斜角便令其感激不已，如今若忽略此细节，恐怕连费用都难以收取。

然而，这并非CRM表现不佳的借口。我们期望重新梳理CRM，整理过往体验点。明确哪些值得保留、哪些需要创新、哪些有待改进。

CRM最渴求创新思维。首个发布广告者不会招致顾客厌烦，这便是创新的力量。回想当年上海通用首次发送CRM手册时，营销总监亲笔签名后赠予客户，手册制作精良至今仍有人珍藏。但若今时今日重蹈覆辙，恐怕只会招致不满。

长期客户管理同样充满挑战。向客户发送调查信件固然有价值，但如何处理这些关系却颇费思量。上海通用每年推出多款车型，若每次都向客户发信、打电话恐怕会令其烦不胜烦。此外购车后两周、三个月的例行电话询问也可能与其他调查公司的客户满意度调查重叠。

在汽车行业CRM领域仍有诸多可挖掘之处。然而目前各方表现均不尽如人意。企业虽期望与客户保持有效沟通却往往传递了过多无效信息导致CRM效果大打折扣。

因此我们应站在客户角度思考CRM的实施方式。我们的目标是实现当我们希望与顾客接触时顾客也恰好希望与我们接触。如何达成这一目标以及过程中的具体步骤将是我们长期研究的课题。

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