客户世界||2007-12-30

服务型公司该向谁学习？足球队、精英部队都是好榜样。他们相互依靠，共同构建常胜之师。未来，品牌管理在服务行业中的典范，或许是英军特种空勤队，或许是巴西足球军团，而绝非神女洗碗液。服务品牌的管理，绝不能分散、独立，而应融入整个业务的核心。

问题在于，多数公司部门界限分明，这与现实世界的客户沟通方式脱节。“收益赚取单位”只存在于企业总部的计划里。唯有置身客户服务环境，将业务视为整体，跨部门合作，方能为客户提供有效服务。然而，公司结构往往未考虑这些。注意过买保险和索赔时的差异吗？态度、语速截然不同。买时你是好人，索赔时则成骗子。这源于保险公司内部培训的缺失，员工不了解他们代表的品牌标准和态度。各部门应紧密结合，共同管理品牌。

观察品牌与受众的联系是最佳方法。在经营有方、深谋远虑、服务驱动的公司里，这一旅程始于招聘。从招聘广告到面试，再到培训和工作，员工逐渐通过直接和间接的培训，体验公司和品牌的存在方式，从而形成对品牌的正确理解。

若公司想做好这一切，意味着需要进行大的机构变革。资金预算过程需重新评估，给予无形事物更多优先权。人力资源与营销人员应紧密合作。招聘、就职和培训都应引入服务概念。品牌精神需灌输给供应商和合作伙伴。环境设计应让员工看到公司的真实面貌。员工交流应切题、诚实、严肃，这才是他们的正确位置和工作方式。时间纪律、穿着规则等方方面面都关乎客户所关注的细节。

在真正以行为为动力的公司中，客户服务尤其是顾客投诉处理至关重要。仔细分析错误、迅速纠正并吸取教训是完善服务品牌环境的关键。顾客投诉应是任何服务公司的中心活动。营销人员应积极监控客户服务，因为这正是展示公司运营情况的窗口。然而，这项工作常被忽视，因为它杂乱无章、令人不快且看似无回报。但处理得当的投诉能带来更多回报，这需要在公司从组织架构开始变革。

变革需自上而下进行，公司高层必须亲自督促，由合适的品牌管理者组成的小组具体引导。公司必须建立面向客户的流程和体制来完成这个转型。

最后，遵循几个简单原则以延续服务品牌：围绕品牌组织运营；训练员工亲历品牌；表现得体的说话方式；永远记住员工就是品牌；注意前后的一致性和连贯性；尊重顾客；把服务或投诉放在品牌核心；领导起模范带头作用。

沃利·奥林斯是国际品牌大师，拥有丰富的企业形象识别和品牌策划经验。他创立了沃尔夫·奥林斯公司并长期担任主席。奥林斯在世界范围内举办过许多关于品牌与创意识别的课程讲座，并为众多龙头企业提供策划服务。

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