客户世界|王建|2007-12-29

找到自己的客户群，核心目的在于探寻客户价值。这客户价值，简言之，就是客户选择你产品的关键理由。明确这些理由，并按重要程度排序，且在特定客户群中呈现共性，这过程相当复杂。

若客户群定位不准，即便费尽心思，也难觅其共同购买动因。即便定位准确，确定这些要素也非易事。但一旦成功，企业便可能发掘新的客户价值，成为腾飞的契机。

“不同客户群”孕育“不同客户价值”

细分的初衷，就是为了洞悉客户价值。不同群体，代表不同价值，这些价值由多重购买要素构成，它们的组合定义了特定的客户价值，进而衍生出多样的产品与服务。

以一家知名冰箱企业为例，他们拥有两个响亮品牌。其中一个品牌针对的是这样的客户群：中高收入，20-30岁的年轻人，教育程度高，多为企业管理层或科技知识分子。他们在选购冰箱时，最关心的要素依次是：技术先进性、优质服务、使用便捷性，以及体现富裕、档次与现代感。这些购买要素恰好代表了这类客户的独特价值，因此，冰箱的设计需紧密围绕这些价值。特别是外观设计与流行元素的运用，在基础技术相当的情况下，将对这类客户产生决定性影响。

而另一个品牌则面向不同群体：中等收入家庭，各年龄段，包括农民、工人和个体户。他们的购买要素迥异：朴实可靠、家庭实用、平民质量。以卖冷饮的个体户为例，他们对冰箱的需求与教授截然不同。他们的冰箱更强调实用性，需经受长期碰撞、搬挪等恶劣条件。外观是次要考虑，更多是作为经营工具，是否受人称赞并不重要。因此，企业在生产时，需更多依据这样的客户价值来打造产品。

“独特客户价值”塑造“独特细分产品”

不同的客户群，面对不同的客户价值，呈现为不同的关键购买要素。只要其中任何一个要素足够重要，便可独立出来，形成细分产品，从而构成产品线延伸的基础。

如宝洁公司的玉兰油，针对不同的关键要素，推出不同产品：滋润霜、美白霜、水晶凝露等。海尔的洗衣机也体现了不同要素形成的产品延伸，如小神童洗衣机、双功率洗衣机等。

同样，在食品领域也常见此类现象。如康师傅方便面，针对不同购买要素进行价值延伸：面饼更大的“面霸120”、蔬菜更多的“料珍多”等。

客户价值是企业的瑰宝

每个成功发掘独特客户价值的企业，都因此迅速发展或壮大。研究这些案例时，我们往往忽视了背后的艰辛与成就。事实上，在没有指导的情况下，即使我们找到了答案，也未必能确认其正确性。因此，分析这些实例的目的，并非仅在于证明其正确，更在于传授发掘客户价值的方法与思路，以及如何验证其正确性。在借鉴他人思路的基础上，我们才能找到属于自己的客户价值。

需要明确的是，发掘客户价值体现了企业的经营能力，其重要性远超以效率为目标的内部管理。因为客户价值解决的是企业生存与发展的根本问题，而效率则更多关注如何生存与发展。许多中国企业曾在此栽跟头。

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