|Woodruff Driggs、 Steven Ramsey、Paul Nunes|2007-12-19

最近，埃森哲的一项客户忠诚度研究表明，忠诚的客户更愿意花费更多。81％的客户表示会持续在他们所忠诚的企业购买，大约一半的人表示会在这些企业增加购买量或对促销活动有所响应。简言之，客户忠诚度为企业赋予了市场定价权，是企业取得高绩效的关键。

然而，客户忠诚度的衡量数据却令人不容乐观。年平均客户流失率已从2003年的16.9％攀升至现今的19.1％。

因此，企业必须深刻认识到，客户的购买模式和偏好远比预想中更为复杂。若企业期望赢得长期客户和市场份额，就必须深入了解影响客户忠诚度的各种因素。

关于客户忠诚度，存在两大常见误区。

首先，许多人错误地认为提高忠诚度就是提高“客户满意度”。但事实是，客户满意度并不一定能反映客户忠诚度。研究显示，60％至80％的流失客户在之前的调查中曾表示“非常满意”或“满意”。

其次，有人认为企业只要有了忠诚客户奖励计划，就足以提升客户忠诚度。尽管忠诚奖励计划是整体忠诚战略的一部分，但它并不够精准，无法让企业精准锁定最具利润潜力的客户群。研究发现，仅靠奖励机制，忠诚度难以持久。

要全面提升客户忠诚度，需从以下五个方面入手，制定一套相互协调的计划：

1. 深入了解：利用数据工具、行为分析和外部研究，长期了解不同客户群。

2. 制定战略：结合忠诚度驱动力与客户体验，确保品牌价值与目标客户需求一致，并明确忠诚度的衡量标准及负责人。

3. 执行：将客户忠诚度建设融入所有渠道、部门和技术系统。

4. 衡量：跟踪每位客户的忠诚度，并积极应对客户流失问题。

5. 推动力：构建强大的技术能力，推动数据挖掘和跨部门整合。同时，企业决策层需发挥领导力，贯彻以客户为中心的价值观，确保改革计划不因部门壁垒而受阻。

（Woodruff Driggs、Steven Ramsey为埃森哲公司客户关系管理服务线合伙人，Paul Nunes为埃森哲高绩效企业研究院高级研究员）

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