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客户世界 || 2007-10-09

 

VIP营销——百货业的强心剂

在零售业日益激烈的竞争环境下，百货业面临着前所未有的挑战。超市的普及削弱了百货商场的地理优势，而新型购物方式和价格优势也对百货企业构成了威胁。尽管整体经济增长推动了消费总量的提升，但百货业的竞争力和利润率却未同步增长。

百货业的出路在哪里？这是业内人士最关注的问题之一。有些悲观者甚至认为百货业将消失，而乐观者则认为百货业只要把握好方向，持续创新仍大有前景。笔者赞同后者的观点，认为百货业应进行特色化和差异化的定向经营。

VIP营销是百货业的一种重要策略，它通过提供特殊的营销和服务待遇，提高VIP顾客的忠诚度和消费金额。某商厦在非典期间实现增长，就得益于其重视VIP营销，其营业额中有近30%来自VIP顾客的消费。

VIP经济的核心——CRM(客户关系管理)

VIP营销的核心是顾客关系管理，即CRM。它要求商家根据客户的消费习惯提供个性化服务，如生日赠送贺卡或礼品，购买累计达到一定数量时给予折扣和赠品等。西方国家在此方面成效显著，而国内企业还需进一步提升。

网络营销的兴起使得VIP营销对有网上零售业务的企业更加重要。通过现代信息技术建立起完善的顾客关系管理系统，可以实现快速的个性化反馈，如价格优惠、特别优惠等。

差异创造效益

VIP营销需要有别于一般的营销模式，应更看重顾客的精神感受，提供个性化的特色服务和提升顾客荣誉感。同时，商家要通过顾客数据分析，激发顾客的隐性需求，达到双赢效果。提高服务效率，减少顾客抱怨也非常重要。

提高价值贡献率

尽管VIP顾客的价值贡献在理论上很高，但实际上还有半数来自于非VIP顾客。因此，在重视VIP营销的同时，也不能忽视非VIP顾客。VIP营销体现的是一种个性化的服务文化和客户关系管理的经营理念，对非VIP顾客同样具有借鉴作用。

全员VIP营销可以使顾客获得最高的满意度，每个顾客所享受的服务都是不同的。尽管全员VIP营销并非所有商家都适合，但它可以有效解决顾客价值贡献率的问题。

文化——不可复制的优势

随着企业经营理念的发展，VIP营销将成为普遍采用的营销手段。然而，真正的核心竞争力是难以复制的，需要在细节上下功夫，实现差异化经营。客户关系管理作为一种理念本身没有不同，但具体操作过程和细节却是一项难以复制的复杂系统工程。

沃尔玛的成功经验被广泛复制，但其文化却是无法克隆的。百货业的文化特性应更加突出，因此文化制胜的特色化经营对百货业的发展将起到重要作用。

百货业需要坚定优化顾客结构、实施特色化经营的方向，并不断创新营销和管理方式。万变不离其宗的是“顾客的满意度”，这是一切工作的根本。

 

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