||2007-10-06

在经济不景气的时候，“忠诚”成为了一个备受关注的话题。面对低迷的市场环境，新业务的开展变得异常艰难，同时争取新客户也需要高昂的成本。而企业内部员工的不断流失与更替，更是导致了效率的下降和费用的增加。因此，当客户、员工以及合作伙伴都紧密团结在企业周围时，无疑将为企业带来更快的业务增长和利润提升。

现在，请你花些时间思考并回答这样一个问题：“为何你的客户、员工、合作伙伴和股东应当对你保持忠诚？”在回答时，请尝试从他们的角度出发。

“忠诚”与“被挟持”是截然不同的。有些公司的客户看似忠诚，因为他们持续购买同一公司的产品或服务。然而，深入分析后往往会发现，这并非真正的忠诚。客户可能只是因为没有更好的选择，才不得不继续与该公司合作。最近媒体上连续报导的国内服务业“霸王条款”中，电信业高居榜首，但因此更换服务商的消费者却不到10%。这是否意味着大多数消费者对主流电信运营商是忠诚的——还是他们只是缺乏合适的替代选择？

同样地，客户也可能因为便利或习惯而继续与一家公司保持合作关系。确实，“便利”是一种建立忠诚的战略优势，有时甚至成为客户心中的特殊价值。但关键问题在于：当市场竞争加剧时，如果客户一直为这种便利性支付额外费用，他们是否还会继续这样做？当竞争对手发起价格战或出现更具吸引力的替代选择时，他们是否还会坚守原地？

这种关系在员工与企业之间也同样适用。如果员工没有更好的职业选择，或者已经习惯了为你工作带来的稳定与舒适，他们可能会选择留下。但如何确保他们能够全身心投入到工作中呢？

多年前，我与一位上市公司老总私下交谈时，他对我透露了一个令人震惊的数字：在他看似庞大的团队中，真正全身心投入工作的员工只有表面的一半！而他的下属们也表达了相似的看法，其中一位甚至直言不讳地说：“我的工作达到刚好不会被炒掉的程度，也刚好是我不想辞职的程度。”这句话或许正是公司员工流动率和工作效率双低的最佳注解。

这些例子与你的商业关系是否有着惊人的相似之处？与其怀疑忠诚在商业关系中的重要性，不如认真思考并回答我最初提出的问题：为什么你值得别人的忠诚？

忠诚的构成要素

当代管理学术研究指出，要建立与客户之间的忠诚关系，必须具备以下要素——这些要素同样适用于其他商业关系：

• 客户对你感到非常满意，而非一般的满意。普通水平的满意仅仅等同于“公平”。
• 客户有强烈的愿望继续与你保持交往。
• 客户积极地向他人推荐你，成为你热情的口碑传播者。

请注意，只有当这三个要素同时具备时，才能称之为忠诚的关系。客户的忠诚必须基于对你的“情感寄托”。他们感受到的价值必须超越与你交易的金额。他们必须深知你和你的公司真诚地关注他们的需求，并愿意投资于满足这些需求。

客户将情感寄托在人身上，而只有忠诚的员工才能珍视这种寄托。请记住：在创造客户忠诚方面，员工的力量远胜于产品、服务、品牌、促销、价格和便利性。在经济不景气时期，公司更需要留住老客户并创造更牢固的忠诚度。然而，此时公司往往采取瘦身和裁员策略，受影响最大的通常是那些直接与客户接触、肩负着创造客户忠诚重任的一线员工。

赢得忠诚的五大原则

1. 企业文化起决定性作用。 “忠诚”不能仅仅是一种策略，它必须成为企业的核心原则。你要么全身心投入并持之以恒，要么完全不做。试图通过尝试性的营销策略或技术手段来替代艰苦卓绝地建立忠诚企业文化的努力都是徒劳无益的。在困难时期才开始努力建立忠诚关系不仅效果不佳，而且为时已晚。
2. 信任和可信度是基石。 你必须言出必行、行必果。如果客户及关系人不信任你，他们不会与你长久合作。有时你需要在信用和利润（或成本）之间做出艰难抉择。经验表明，挽回信任比挽回金钱更加困难。一旦客户、员工和投资者对你失去信任和忠诚，你将面临巨大危机。
3. 超越期望。 心理学告诉我们“公平法则”：我们总是在经济和情感两方面衡量付出与回报是否公平。在经济上，当回报大于付出时，我们会感到惊喜；反之则感到失望。在情感上，当回报大于付出时，我们会感到愧疚；反之则感到怨恨。这种对回报的预期就是“期望”。普通的满意度仅仅意味着付出与收获的平衡，而忠诚则要求打破这种平衡，使对方体验到超出预期的回报。
4. 在所有环节建立忠诚。 在与客户和员工的沟通中投入情感、表达尊重和关怀。在采取任何行动之前，先考虑其对提升忠诚度的影响，并努力建立更牢固的忠诚关系。
5. 持之以恒、厚积薄发。 你不可能在短期内看到建立忠诚关系所带来的显著财务收益。你投资的是未来、是更强大的竞争力和更有影响力的品牌。每一步努力都像是蝴蝶效应般为企业的未来带来巨大的变化。

要赢得“忠诚度”必须付出相应的代价。回想80年代初那场著名的美国强生泰诺中毒事件，强生公司花费了2亿美元召回全球所有产品并进行逐瓶检验。他们迅速而真诚的行动深深打动了医生、病人、员工、股东和社会大众，使泰诺品牌得以迅速恢复并继续赢得市场信任。相比之下，安然公司的高级行政人员在铁证面前百般抵赖、丑态百出，最终导致了公司的崩溃和信任的丧失。

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